利用促銷推廣活動來提高產(chǎn)品和品牌知名度

　　廠商在策劃一場成功的促銷推廣活動時(shí)，一定具備吸引廣大目標(biāo)市場的興趣，強(qiáng)烈的促銷激勵(lì)，促銷活動的高知名度以及對于參與者的限制少等要素。

　　打折和贈品是廠商促銷推廣被最多采取的兩種方式。盡管這些方式在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到提升銷售量的作用，但是其副作用也是非常明顯的，尤其是打折降價(jià)低于日后銷售的持續(xù)性、利潤水平的保持以及品牌形象的高度以及消費(fèi)者忠誠度的持久性等，更是容易引起價(jià)格戰(zhàn)或者競爭者的反擊行動。而贈品的管理難度也是非常大的。所以，如何做好促銷推廣活動已經(jīng)成了商家銷售過程中面臨的一個(gè)新的課題。促銷的真正目的是什么，如何做好差異化的促銷，怎么做促銷才能既有人氣又有銷售量等等。

　　一個(gè)產(chǎn)品的市場發(fā)展分為多個(gè)階段，如導(dǎo)入期，成長期，成熟期和衰退期等。每個(gè)促銷推廣活動的策劃都要根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段而制定。例如，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷投資是較高的。因?yàn)?，較多的廣告或者公關(guān)活動才可以使產(chǎn)品知名度迅速提高;同時(shí)，可以展開規(guī)模較大的以激勵(lì)消費(fèi)者試用為目的的銷售促進(jìn)活動，并且由推廣人員負(fù)責(zé)開發(fā)通路和產(chǎn)品的輔市等工作。

　　以下我們介紹的德爾山東分公司推廣絞肉機(jī)這個(gè)新品的推廣活動就可以看出廠家如何利用促銷推廣活動來達(dá)到廠家的提高產(chǎn)品和品牌知名度，提升銷售量的目的。

　　在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效果，反而造成大量的資源浪費(fèi)。所以，初期公關(guān)的最主要目的有二個(gè)：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群，后者的效果體現(xiàn)會更加直接一些。所以，絞肉機(jī)的促銷推廣活動以讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品為主，目的是創(chuàng)造第一批用戶。同時(shí)通過新品的促銷推廣，帶動其他產(chǎn)品的銷售，從而擴(kuò)大德爾品牌的印象力和消費(fèi)者的認(rèn)知度，創(chuàng)造更多的用戶和用戶體驗(yàn)。絞肉機(jī)作為小家電市場一個(gè)新的品類，并沒有直接的競爭對手。在推廣前期，利用推廣活動和廣告來造勢，創(chuàng)造用戶需求，樹立品牌認(rèn)知形象。并將絞肉機(jī)的差異化焦點(diǎn)定在“精絞、快、全適應(yīng)”上。

　　2010年8月，德爾成立了山東分公司，并在初期進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹髁鞒小?1月，德爾公司制定了絞肉機(jī)的推廣計(jì)劃。2011年1月1號~1月3號山東分公司根據(jù)廠家的推廣規(guī)劃以及當(dāng)?shù)氐氖袌鰧?shí)際，在濰坊世紀(jì)泰華城店、早春園店、濰坊銀座商城財(cái)富廣場店三個(gè)賣場實(shí)施了絞肉機(jī)“辭舊迎新，新春有禮——德爾電器?健康相隨”的推廣活動。目的是通過對絞肉機(jī)這一新品類的大力度推廣，樹立德爾在新品類中的行業(yè)地位和品牌知名度。通過強(qiáng)有力的推廣活動和終端影響力來證實(shí)德爾電器對客戶的支持力度及終端市場操作能力，從而提升代理商和終端賣場對德爾品牌的信心和銷售積極性。大力度的促銷活動聚攏賣場的人氣，以此來帶動電壓力鍋、榨汁機(jī)等品項(xiàng)的銷售。具體方案是購買DR411-1絞肉機(jī)，均可獲贈電蒸籠、面粉和保鮮盒等超值贈品。

　　經(jīng)過3天的努力，德爾在濰坊世紀(jì)泰華城店、早春園店、濰坊銀座商城財(cái)富廣場店3家賣場的共計(jì)銷售德爾絞肉機(jī)各類家電產(chǎn)品516臺，銷售額達(dá)到約8萬元。其中絞肉機(jī)的銷售量約占總量的15%左右，沒有達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，但是其他產(chǎn)品的銷售量則超出預(yù)期。廠家分公司總經(jīng)理認(rèn)為，德爾山東分公司在濰坊3大超市的元旦促銷活動的推廣有三個(gè)目的，推廣絞肉機(jī)這個(gè)品類以及樹立德爾在絞肉機(jī)這一品類中的行業(yè)地位是最重要的。同時(shí)借促銷活動的人氣，帶動其他產(chǎn)品的銷售。從活動的效果看，這兩大目的都基本達(dá)到了。一方面，絞肉機(jī)借助促銷活動讓更多的消費(fèi)者先知道絞肉機(jī)這個(gè)產(chǎn)品。在一些中老年消費(fèi)者的記憶里，絞肉機(jī)應(yīng)該是手搖的機(jī)械式產(chǎn)品，電動的絞肉機(jī)既沒有聽說過這類產(chǎn)品，也沒見過。因此，賣場內(nèi)用絞肉機(jī)現(xiàn)場加工制作肉餡的演示吸引了很多消費(fèi)者前來駐足觀看。尤其是對于幾秒鐘內(nèi)就可以將肉攪碎這一過程非常關(guān)注。有的消費(fèi)者非常注重飲食安全，尤其是家里有孩子的或者是日常喜歡制作或者購買肉餡的消費(fèi)者在賣場發(fā)現(xiàn)贈品的力度很大，就會選擇立刻購買。另一方面，絞肉機(jī)這個(gè)品類處于發(fā)展的初級階段，德爾這個(gè)在食品加工類產(chǎn)品中具有較高技術(shù)能力，利用絞肉機(jī)提升品牌的知名度是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。事實(shí)證明，很多消費(fèi)者是第一次聽說絞肉機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，而且是通過德爾這個(gè)品牌知道的。那么，德爾絞肉機(jī)的推廣活動的主要目的就已經(jīng)達(dá)到了。

　　黃經(jīng)還理告訴記者，他們的絞肉機(jī)現(xiàn)場演示不但吸引了顧客，也吸引了為單位采購節(jié)日禮品的團(tuán)購單。元旦期間，濰坊當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)單位都希望團(tuán)購絞肉機(jī)作為職工的福利發(fā)放。

　　由于絞肉機(jī)演示活動在賣場客流量較大的通道，所以現(xiàn)場的演示活動吸引了很多人氣，有的顧客雖然家里不經(jīng)常做肉餡或者感覺絞肉機(jī)日常的用途不大，卻發(fā)現(xiàn)電熱水壺、料理機(jī)或者攪拌機(jī)等其他德爾的產(chǎn)品促銷力度很大，而且產(chǎn)品外觀精致，也會選擇購買。這對于擴(kuò)大品牌的知名度起到了非常好的作用。也就是說絞肉機(jī)的演示帶動了其他產(chǎn)品的銷售。統(tǒng)計(jì)顯示，德爾元旦濰坊促銷活動絞肉機(jī)的銷售量只占總量的15%左右，另外85%左右的銷售量都是銷售了德爾的其他產(chǎn)品。尤其是德爾電壓力鍋的銷售量最大，占了將近50%左右的銷售量。

　　從以上業(yè)績看，德爾在濰坊做的促銷推廣活動是比較成功的。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，黃經(jīng)理認(rèn)為，一場促銷活動要有主要目標(biāo)，不能只靠贈品和低價(jià)來吸引消費(fèi)者，體驗(yàn)式營銷對消費(fèi)者選購商品以及對于賣場氣氛的營造的影響力很大。而品牌在這樣的促銷活動中，更是最大的受益者。