營(yíng)銷(xiāo)總部如何對(duì)終端進(jìn)行有效治理-影子管理魅力之四

　　“七表聯(lián)動(dòng)”直擊終端

　　營(yíng)銷(xiāo)總部要現(xiàn)實(shí)對(duì)終端的全程管理，則需要實(shí)現(xiàn)“終端工作表格化，表格電子化”，由市場(chǎng)推廣本部制定統(tǒng)一的表格形式分發(fā)到相關(guān)人員手里，并按要求準(zhǔn)確填寫(xiě)。電子化的表格是營(yíng)銷(xiāo)總部實(shí)施「影子管理」的最重要工具，為了方便終端數(shù)據(jù)的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析，我們建議盡可能采用Excel的格式來(lái)制表。

　　市場(chǎng)推廣本部的工作既要精細(xì)化，又要學(xué)會(huì)抓大放小。因此在設(shè)計(jì)上要把握好量，要盡可能少，避免相關(guān)人員陷入“報(bào)海”，而無(wú)暇他顧;但在內(nèi)容上要盡可能飽滿，內(nèi)容必須有助于總部獲取改善終端工作所需的關(guān)鍵資訊。下來(lái)我們將就「影子管理」模式最重要的七個(gè)表格進(jìn)行詳細(xì)的分析：

　　填表人：銷(xiāo)售代表 審核：分公司市場(chǎng)推廣部行銷(xiāo)專員

　　管理小貼士：通常對(duì)許多廠家來(lái)說(shuō)，《終端門(mén)店建店檔案》追加當(dāng)?shù)馗?jìng)品或本門(mén)店前三名競(jìng)品最佳陳列形象的相關(guān)照片，有助于終端部借助相關(guān)圖片，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一個(gè)橫向比較和差異分析，得出較為中肯的終端建設(shè)評(píng)價(jià)。

　　《終端門(mén)店建店檔案》也可以在新物料下放后，由行銷(xiāo)專員到核心門(mén)店拍攝現(xiàn)場(chǎng)陳列布置的照片，總部在足不出戶的情況下，即可獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量的終端建設(shè)圖片素材和終端物料的使用情況，有助于終端工作的改進(jìn)，通過(guò)細(xì)節(jié)把控，縮小或超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這一舉措能最大地避免相關(guān)一線人員對(duì)真實(shí)情況進(jìn)行隱瞞，也有助于總部能夠獲取相對(duì)客觀的終端資訊，同時(shí)在《終端門(mén)店建店檔案》的基礎(chǔ)上，進(jìn)行篩選，并挑出最佳和最差的終端建設(shè)案例，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行獎(jiǎng)懲(每季度評(píng)選一次)。

　　填寫(xiě)人：分公司市場(chǎng)助理 審核：分公司市場(chǎng)推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：《終端門(mén)店檔案匯總表》增設(shè)“導(dǎo)購(gòu)/店長(zhǎng)”一欄，結(jié)合“門(mén)店類(lèi)型”和“終端門(mén)店基本信息”有助于總部對(duì)終端的費(fèi)用比、人員配備是否做出一個(gè)較為合理的判斷，比如五星級(jí)導(dǎo)購(gòu)人員是否配備到了A類(lèi)門(mén)店，透過(guò)費(fèi)用和《終端門(mén)店建設(shè)檔案》的相關(guān)照片，又可分析出區(qū)域?qū)Ω黝?lèi)門(mén)店的支持力度。

　　其次，借助Excel相關(guān)的統(tǒng)計(jì)函數(shù)，可以對(duì)各區(qū)域的終端建設(shè)費(fèi)用進(jìn)行一個(gè)宏觀比較，有助于終端建設(shè)費(fèi)用的透明化，避免暗箱操作;而透過(guò)各區(qū)域終端建設(shè)費(fèi)用匯總呈現(xiàn)并及時(shí)傳至相關(guān)人員，從某種意義上業(yè)說(shuō)，可以在無(wú)形中建立內(nèi)部的比價(jià)系統(tǒng)，避免相關(guān)人員借助終端建設(shè)之機(jī)中飽私囊。

　　填寫(xiě)人：分公司市場(chǎng)助理 審核：分公司市場(chǎng)推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：通過(guò)“導(dǎo)購(gòu)員基本信息”、“所在門(mén)店基本信息”和“門(mén)店銷(xiāo)售計(jì)劃”的關(guān)聯(lián)分析，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)超級(jí)終端的“顧問(wèn)式管理”，比如通過(guò)季度統(tǒng)計(jì)分析，一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售異常即可通過(guò)電話對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行調(diào)查，找到銷(xiāo)售異常的真實(shí)原因。

　　對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員直接進(jìn)行電話調(diào)查，有助于總部及時(shí)獲取大量詳實(shí)的幕后實(shí)情，從而繞過(guò)相關(guān)人員為推卸責(zé)任而準(zhǔn)備的臺(tái)詞，直擊事實(shí)真相!由于經(jīng)常性隨機(jī)的電話調(diào)查，可以有效避免區(qū)域經(jīng)理為謀取私利而多造導(dǎo)購(gòu)人員名額的現(xiàn)象。

　　另外這一檔案能輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)使用情況、業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)行有效的跟蹤，對(duì)區(qū)域的終端人事進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控和監(jiān)督。

　　填寫(xiě)人：市場(chǎng)督導(dǎo) 審核：分公司市場(chǎng)推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：《培訓(xùn)工作匯總表》是市場(chǎng)推廣本部進(jìn)行銷(xiāo)售話術(shù)采集總結(jié)、優(yōu)秀銷(xiāo)售案例撰寫(xiě)、培訓(xùn)熱點(diǎn)選題、產(chǎn)品對(duì)陣分析、銷(xiāo)售過(guò)程中百問(wèn)百答、日常培訓(xùn)規(guī)劃和大型培訓(xùn)課件的原始素材，這體現(xiàn)培訓(xùn)源自終端服務(wù)終端的精神，讓我們的培訓(xùn)內(nèi)容更加具有實(shí)戰(zhàn)性，這一舉措能有效破解終端培訓(xùn)工作“叫好不叫座”的窘境。

　　《在培訓(xùn)工作匯總表》是定期對(duì)優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)人員的聰明才智進(jìn)行及時(shí)的總結(jié)，由于最終是以書(shū)面的形式出現(xiàn)，因此有助于終端知識(shí)庫(kù)的豐富，這是實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和技能能夠進(jìn)行傳承的重要保障，避免因優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)人員的流失，致使寶貴的銷(xiāo)售知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)也隨之流失。

　　在《在培訓(xùn)工作匯總表》增設(shè)“培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)照片”能夠有效實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)督導(dǎo)的培訓(xùn)的落實(shí)情況進(jìn)行感性的監(jiān)督，照片不易假造，因此在某種意義上來(lái)說(shuō)，“培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)照片”是市場(chǎng)督導(dǎo)有“監(jiān)軍”，它將促使市場(chǎng)督導(dǎo)自動(dòng)自發(fā)地去落實(shí)培訓(xùn)課的培訓(xùn)計(jì)劃。(未完待續(xù))

　　 表五：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析表（周報(bào)）

　　填寫(xiě)人：市場(chǎng)助理  審核：市場(chǎng)督導(dǎo)

　　管理小貼士：市場(chǎng)推廣本部很難對(duì)千差萬(wàn)別的區(qū)域市場(chǎng)行情進(jìn)行把控，但《市場(chǎng)競(jìng)態(tài)勢(shì)分析表》（周報(bào)）的出現(xiàn)，能及時(shí)將各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息收集匯總，并定期組織市場(chǎng)推廣本部相關(guān)人員進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”和“桌面研究”，梳理出下一階段的工作重點(diǎn)，避免遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)總部制定出不合適宜的、缺少針對(duì)性的終端推廣政策。

　　要填好《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表》的相關(guān)內(nèi)容，需要由市場(chǎng)助理（填寫(xiě)）在日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集、競(jìng)品資訊采集的過(guò)程中及時(shí)總結(jié)匯總完成，同時(shí)市場(chǎng)督導(dǎo)（審核）又可以借助銷(xiāo)售例會(huì)、培訓(xùn)例會(huì)所獲取更多的資訊及時(shí)將報(bào)表內(nèi)容進(jìn)一步完善。

　　為了避免相關(guān)填報(bào)人員敷衍了事，市場(chǎng)推廣本部行政助理可以對(duì)所轄區(qū)域的三星以上導(dǎo)購(gòu)人員（這些導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)品的把握往往較到位），進(jìn)行隨機(jī)的電話調(diào)查，如果得出的數(shù)據(jù)偏差過(guò)大，則可以對(duì)相關(guān)填報(bào)人員處于100元的罰款。

　　表六：促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行表

　　填表人：銷(xiāo)售代表  審核：分公司市場(chǎng)推廣部行銷(xiāo)專員

　　管理小貼士：由于各分公司市場(chǎng)推廣部人員的素質(zhì)參差不齊，因此在設(shè)計(jì)《促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行表》時(shí)，要充分考量一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)落地所需的各項(xiàng)支持，比如在實(shí)際操作過(guò)程中，由于銷(xiāo)售代表與商場(chǎng)的談判尚未完成，銷(xiāo)售部門(mén)與市場(chǎng)推廣部門(mén)配合節(jié)奏一旦有問(wèn)題，可能會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)流產(chǎn)或延期進(jìn)行。

　　通過(guò)促銷(xiāo)目標(biāo)、活動(dòng)背景、活動(dòng)內(nèi)容、銷(xiāo)售目標(biāo)、費(fèi)用等內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，市場(chǎng)推廣本部行銷(xiāo)課，可以感性分析出活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)機(jī)是否時(shí)宜、費(fèi)用分配是否合理等問(wèn)題，從而避免分公司市場(chǎng)推廣部有計(jì)劃無(wú)銷(xiāo)售目標(biāo)或?yàn)榛顒?dòng)而做活動(dòng)計(jì)劃的現(xiàn)象，及時(shí)叫停缺少規(guī)劃和目的性的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　對(duì)于費(fèi)用投入較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)推廣本部的行銷(xiāo)課可以通過(guò)電話對(duì)所在賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行活動(dòng)前的回訪，以了解分公司市場(chǎng)推廣部的活動(dòng)動(dòng)員能力和活動(dòng)籌備是否周全的問(wèn)題，活動(dòng)后的導(dǎo)購(gòu)電話回訪可以對(duì)判斷相關(guān)人員的對(duì)活動(dòng)的執(zhí)行力度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。

　　　表七：促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估表

　　填表人：分公司市場(chǎng)推廣部行銷(xiāo)專員  審核：分公司市場(chǎng)推廣部經(jīng)理

　　管理小貼士：《促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估表》對(duì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的照片，既要關(guān)注本品牌的陳列（我情），同時(shí)也應(yīng)對(duì)前三名品牌的陳列和現(xiàn)場(chǎng)（敵情）進(jìn)行采集分析，通過(guò)對(duì)比的差異性分析，讓執(zhí)行人員思考改進(jìn)的辦法，同時(shí)也能讓市場(chǎng)推廣本部了解到，促銷(xiāo)活動(dòng)是否能有效推動(dòng)終端賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的改進(jìn)。

　　對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)除了基本信息排查外，應(yīng)重視量化的評(píng)估效果，比如投入產(chǎn)出比(投入費(fèi)用÷活動(dòng)期間總銷(xiāo)量)若小于5%則意味著活動(dòng)非常成功；如果小于10%則活動(dòng)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)；如果是在10-20%之間，則需要思考活動(dòng)的改進(jìn)工作；如果大于20%則意味著活動(dòng)投入產(chǎn)出比偏離預(yù)期目標(biāo)較遠(yuǎn)！

　　問(wèn)題的本身并不可怕，可怕的是執(zhí)行者為了粉飾業(yè)績(jī)將問(wèn)題隱瞞或掩蓋，我們要鼓勵(lì)執(zhí)行者主動(dòng)將問(wèn)題暴露出來(lái)，并積極提出改進(jìn)的建議，一經(jīng)被總部采用，可酌情給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。市場(chǎng)推廣本部，可在此基礎(chǔ)上將活動(dòng)中的亮點(diǎn)環(huán)節(jié)、成功案例、存在的問(wèn)題及解決建議，定期匯總通報(bào)，避免其他區(qū)域走彎路，同時(shí)也能開(kāi)拓市場(chǎng)推廣人員的視野。

　　“七表聯(lián)動(dòng)”既可獲得市場(chǎng)推廣本部進(jìn)行政策和培訓(xùn)規(guī)劃所需的大量素材，避免因遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線而出臺(tái)“叫好不叫座或不叫好也不叫座的白象政策”，而且透過(guò)七表可以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端管理的關(guān)鍵性工作進(jìn)行全面的監(jiān)控，既要結(jié)果，又關(guān)注過(guò)程。借助報(bào)表、數(shù)碼照片、終端調(diào)研，總部的“影子”將漂浮在整個(gè)終端，有內(nèi)容，管理才能有效；有目標(biāo)，行動(dòng)才會(huì)有力；有總結(jié)，才能不斷進(jìn)步；有監(jiān)督，執(zhí)行才不會(huì)偏離預(yù)定的軌道。

　　　　（未完待續(xù)）