主動(dòng)出擊 挖掘二三級(jí)市場(chǎng)的“金礦”

　　哈爾濱巧太太電器從2008年開(kāi)始代理威博電熱水器，2年多的時(shí)間已將威博成功推進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前五名。而之所以能夠在短短的時(shí)間內(nèi)就讓威博品牌成為市場(chǎng)中的一匹黑馬，哈爾濱巧太太電器總經(jīng)理文松認(rèn)為，作為一個(gè)代理商一定要對(duì)市場(chǎng)有很好的敏感度，要對(duì)市場(chǎng)有分析和判斷的能力。目前市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)其實(shí)很多，代理商首先是要選擇利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌進(jìn)行合作，一旦合作，就要找準(zhǔn)所代理品牌的定位和市場(chǎng)切入點(diǎn)，集中精力、人力、財(cái)力去做好它。代理商選對(duì)品牌和產(chǎn)品，主動(dòng)出擊，搶抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常重要。

　　選對(duì)產(chǎn)品

　　哈爾濱巧太太電器以前只代理廚房電器，隨著二三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，尤其是國(guó)家振興東北的政策有利于帶動(dòng)?xùn)|北經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必然會(huì)給廚衛(wèi)電器帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間，因此決定引進(jìn)與廚房電器配套的熱水器產(chǎn)品。而黑龍江熱水器市場(chǎng)是以電熱水器為主，儲(chǔ)水式電熱水器市場(chǎng)占有率約達(dá)到80%，其次是太陽(yáng)能熱水器，占15%左右，再次是即熱式熱水器，占4%左右，燃?xì)鉄崴鞯绕渌鼰崴鳟a(chǎn)品的市場(chǎng)份額僅為1%左右。電熱水器的高普及率為產(chǎn)品的推廣奠定了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，非常利于產(chǎn)品的推廣。

　　在黑龍江熱水器市場(chǎng)品牌的集中度很高，海爾等一線品牌一直占據(jù)著一級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)家電商場(chǎng)，由于一線品牌價(jià)格及品牌的定位很難向下輻射至更深的三四級(jí)市場(chǎng)，一直以來(lái)三四級(jí)市場(chǎng)都是中小品牌爭(zhēng)奪最為激烈的陣地。但隨著國(guó)家對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度的加大，三四級(jí)市場(chǎng)必然也將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而要生存發(fā)展下去，代理商就需要精化產(chǎn)品架構(gòu)、尋找品牌做品牌，適時(shí)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。因此經(jīng)過(guò)深入調(diào)研和考察之后，選擇與在電熱水器制造領(lǐng)域有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的威博電器合作。

　　2009年起國(guó)家一系列拉動(dòng)內(nèi)需政策的實(shí)施，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等讓知名品牌降低門(mén)檻進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)，使原本以低價(jià)而生存的雜牌產(chǎn)品生存空間越來(lái)越狹窄，市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。而此時(shí)我們所引進(jìn)的威博品牌，其專(zhuān)業(yè)性所造就的高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)脫穎而出，成為我們?cè)诟窬种匦抡{(diào)整的二三四級(jí)市場(chǎng)中搶抓機(jī)會(huì)的有利武器。

　　快速布局

　　哈爾濱巧太太電器2008年才開(kāi)始代理威博電熱水器，進(jìn)入熱水器市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較晚，而市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝?；诋?dāng)時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析以及對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷，文總確定了大力度開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)的策略。

　　雖然各級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有所差異，但客戶(hù)需求主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：價(jià)格、樣式、安全。一級(jí)市場(chǎng)品牌高端機(jī)銷(xiāo)量大，注重品牌多于樣式；而三、四級(jí)市場(chǎng)注重價(jià)格、樣式，很多地區(qū)偏愛(ài)薄型機(jī)（因?yàn)槊烙^、占用空間?。?。不過(guò)，由于熱水器存在漏水、漏電等安全隱患，所以三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商除了注重價(jià)格、樣式外，更是將品質(zhì)安全放在第一位。而威博電熱水器都有配置防電墻，全部符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)中附錄AA，從根本上確保安全。

　　文總的公司采用了區(qū)隔式營(yíng)銷(xiāo)策略的銷(xiāo)售方式，大力開(kāi)發(fā)二三四級(jí)市場(chǎng)，利用威博產(chǎn)品品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，增強(qiáng)“威博 中國(guó)熱水器專(zhuān)家”這一強(qiáng)勢(shì)理念，建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)線。此外，圍繞主銷(xiāo)機(jī)型，加大促銷(xiāo)力度與品牌宣傳力度。同時(shí)文總對(duì)公司負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行量化考核，如要求每個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)月必須開(kāi)發(fā)3個(gè)客戶(hù)。因此在過(guò)去的兩年里，網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的速度非?？欤骄磕晷略鲣N(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)60多個(gè)。2010年3月在哈爾濱召開(kāi)黑龍江省經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有260人參加，而今年3月再次召開(kāi)全省經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)時(shí)，已經(jīng)有約400多家經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)。

　　在快速開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，為有效激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，文總還與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商簽定了區(qū)域保護(hù)協(xié)議，以保證下級(jí)商戶(hù)的利益。因此經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的積極性非常高。如2011年的全省經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，70%經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)訂貨，單家訂貨額最高達(dá)10萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)訂貨總額超過(guò)200萬(wàn)，并新增20多家經(jīng)銷(xiāo)商。

　　終端上量

　　威博的產(chǎn)品在黑龍江各地經(jīng)銷(xiāo)商中以安全、品質(zhì)好、性?xún)r(jià)比高、利潤(rùn)高形成共識(shí)，但由于威博品牌在當(dāng)?shù)貑?dòng)較晚，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，要進(jìn)一步提升銷(xiāo)量，就必須要進(jìn)入家電零售終端。特別是自2010年起，黑龍江省的各家電零售企業(yè)也十分注重改善服務(wù)細(xì)節(jié)，通過(guò)家電下鄉(xiāng)積極開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)。對(duì)此文總將與區(qū)域性家電零售賣(mài)場(chǎng)合作作為非常重要的一個(gè)項(xiàng)目，并以突出安全、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，在終端推廣上加大力度。

　　本著以大、中商場(chǎng)開(kāi)拓帶動(dòng)整體三四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略，在加大宣傳推廣上下功夫。在一年多的時(shí)間里，先后進(jìn)入海拉爾龍鳳、齊齊哈爾華豐、北安宏達(dá)、大慶哈客龍、佳木斯百貨大樓、雙鴨山兄弟家電、七臺(tái)河黑天鵝、雞西遠(yuǎn)大等等大型家電商場(chǎng)，使威博產(chǎn)品的品牌形象得到極大提升，在各地區(qū)的影響力得到進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然，因?yàn)橥┊a(chǎn)品的質(zhì)量很穩(wěn)定且性?xún)r(jià)比高，這些商場(chǎng)也得到了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。但在剛進(jìn)入這些家電賣(mài)場(chǎng)時(shí)因知名度低，在產(chǎn)品銷(xiāo)售上出現(xiàn)了短期的真空，為此文總在推廣上大力投入，推出了“威博 源自德國(guó)”的宣傳活動(dòng)，以威博的生產(chǎn)規(guī)模、品質(zhì)為核心進(jìn)行宣傳，通過(guò)培訓(xùn)、活動(dòng)、視頻、口碑等形式，將威博出口三十七個(gè)國(guó)家，是18個(gè)中國(guó)名牌、10個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)的電熱水器OEM生產(chǎn)基地，是家電下鄉(xiāng)、政府節(jié)能產(chǎn)品強(qiáng)制采購(gòu)品牌，是海爾戰(zhàn)略合作伙伴等優(yōu)勢(shì)傳播至賣(mài)場(chǎng)及消費(fèi)者，努力使威博成為地方大型家電商場(chǎng)的主銷(xiāo)熱水器產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一年的努力，目前在地方零售賣(mài)場(chǎng)威博的銷(xiāo)量與日俱增，已同海爾、美的品牌相提并論，威博成功躋身黑龍江省渠道前五名。

　　現(xiàn)代銷(xiāo)售已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代，沒(méi)有推廣宣傳的產(chǎn)品，熱銷(xiāo)很難形成。針對(duì)性強(qiáng)的宣傳能起到事半功倍的效果，但前提是一定要先建好網(wǎng)點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以很方便地看到你的產(chǎn)品，水到渠成旺銷(xiāo)則是必然。而進(jìn)入終端一旦產(chǎn)生銷(xiāo)量，會(huì)帶動(dòng)渠道上量，同樣渠道的旺銷(xiāo)一定會(huì)刺激終端大型賣(mài)場(chǎng)，因此渠道與終端相輔相承。通過(guò)過(guò)去兩年對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者所奠定的市場(chǎng)基礎(chǔ)及良好的售后服務(wù)口碑，2011年巧太太電器還會(huì)進(jìn)一步深化進(jìn)入終端的戰(zhàn)略，在威博品牌推廣銷(xiāo)售上，提升品牌形象，進(jìn)而更好地帶動(dòng)整個(gè)黑龍江市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　內(nèi)抓管理

　　在對(duì)外輔導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)終端的同時(shí)，代理商的內(nèi)部管理必須要跟進(jìn)。文總近兩年對(duì)外積極尋求開(kāi)源的同時(shí)，公司也進(jìn)行了全面的調(diào)整。對(duì)內(nèi)尋求節(jié)流，嚴(yán)格壓縮運(yùn)營(yíng)成本，以挖掘自身更大的潛力，全面提高運(yùn)營(yíng)能力，以尋求更多的可能性。

　　一個(gè)優(yōu)秀的代理商，除了具備多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作操控市場(chǎng)的能力外，更應(yīng)該重視自身企業(yè)文化建設(shè)。一個(gè)沒(méi)有方向的團(tuán)隊(duì)走不遠(yuǎn)，沒(méi)有凝聚力的團(tuán)隊(duì)最終會(huì)散。為此，巧太太電器每月制定銷(xiāo)售目標(biāo)并組織一次獎(jiǎng)評(píng)活動(dòng)，每年都會(huì)組織員工郊游，年底對(duì)優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)出國(guó)游，用文總的話說(shuō)：“休息好工作才會(huì)更好”

　　哈爾濱巧太太公司以前主要以渠道客戶(hù)為主，現(xiàn)在不僅公司直接與終端打交道，同時(shí)渠道終端化的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。而渠道客戶(hù)大多以夫妻店發(fā)展起來(lái)，代理商必須要具備對(duì)這些渠道網(wǎng)點(diǎn)的培訓(xùn)能力，以提高網(wǎng)點(diǎn)的存活率，提升網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。這些都對(duì)代理商公司提出了更高的要求。為此公司大量招聘優(yōu)秀的、年輕的、有知識(shí)的員工補(bǔ)充一線，在發(fā)揮老員工的能力前提下，帶來(lái)了不少的新思想、新思路。文總認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)拚的是人才，不注重人才的企業(yè)只會(huì)是曇花一現(xiàn)，在人才上的投資永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧。

　　2011年是巧太太電器非常關(guān)鍵的一年。黑龍江電熱水器容量大且占比高，想要擴(kuò)大戰(zhàn)果，就需要適時(shí)地、不斷地調(diào)整自身的步伐，與廠家的長(zhǎng)期和短期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，做好“打硬仗”的思想準(zhǔn)備，不斷夯實(shí)現(xiàn)有基礎(chǔ)，全面向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型，這樣才能挖掘到二三級(jí)市場(chǎng)的“金礦”，才能實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。