從退貨中巧挖出“金礦”

　　如今，隨著市場升級，競爭激烈，買方占據(jù)主導(dǎo)地位，退貨行為與退貨制度在商界已是非常普遍的現(xiàn)象，商家除了比拼內(nèi)在質(zhì)量、價格促銷、個性化服務(wù)等方面，越來越多的商家紛紛打出了“無條件退貨”的口號，成了商家吸引消費者的重要營銷策略，推動市場繁榮有序地發(fā)展。

　　然而即便是如此，退貨仍是困擾消費者與商家一個的頭痛難題，一方面對于國內(nèi)消費者來說，退貨難是公開的秘密，無理由、無條件的退貨并不暢通；另一方面，對商家而言，消費者越發(fā)挑剔，退貨愈發(fā)普遍，使商家承受愈來愈大的壓力與風(fēng)險，退貨制度遭受很大的挑戰(zhàn)。

　　退貨的成本與風(fēng)險

　　分析顧客要求退貨，通常有三種情形：第一是產(chǎn)品有缺陷、有質(zhì)量問題，確實是缺損品；第二是產(chǎn)品本身完好，但產(chǎn)品過時、技術(shù)落伍，顧客后來反悔了，對它不滿意了；第三是在質(zhì)量保證期或維修期內(nèi)被退回，要求更換或維修。另外特殊的一種就是顧客借無條件退貨制度之便無理由、愛占便宜甚至是惡意的退貨。比如他們要退還他們讀過的書，退還他們聽過的CD，更有些是無理取鬧的，先用后再退。不少國內(nèi)商家因此只得賠本吆喝，甚至付出沉重的代價，最終只好不得不放棄“無理由退貨”的承諾。

　　據(jù)統(tǒng)計，在美國，每年退還的商品超過1000億美元，而在國內(nèi)一年退貨總額可能也有5000億元，而其中有些種類的貨品，退貨量每年以高于35%的速度增加，其中網(wǎng)上銷售的退貨比例越來越高。

　　顯然，退貨成本風(fēng)險是無時無刻存在的，且有日愈加大的趨勢。目前退貨的風(fēng)險表現(xiàn)在有形成本風(fēng)險與無形成本風(fēng)險。有形成本風(fēng)險包括商家為退貨所要付出的時間成本、人力成本、包裝成本、運輸成本和產(chǎn)品損耗成本等成本費用；無形成本風(fēng)險因為處理退貨方式、制度不當(dāng)或過多的退貨所引發(fā)的消費糾紛、信譽損失、品牌危機，比如某超市銷售變質(zhì)食品、不安全電器引發(fā)的大規(guī)模產(chǎn)品召回等。

　　因此不管是何種退貨風(fēng)險、無論顧客尋找哪些原因退貨，不良退貨、過多退貨以及退貨制度設(shè)計不當(dāng)引發(fā)的成本風(fēng)險是清晰可預(yù)期的：影響商家銷售和盈利；破壞商家和供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，引起商家與消費者矛盾激化；損害消費者對商家的正面看法、信心，可能引起消費者大量流失；削弱商家競爭力，使競爭對手乘虛而入迎頭趕上；過多的退貨會引發(fā)政府主管機關(guān)的干預(yù)，動用召回制度，引發(fā)不良的社會影響，甚至使商家品牌產(chǎn)生信譽危機，商家深受其害。

　　可以說，對如今每個商家而言，退貨是不可避免，而且存著不可預(yù)測、或多或少的成本與風(fēng)險，將越來越影響著每個商家的成長，已成為每個商家必須正視、認(rèn)真對待妥善解決的重大課題，并努力尋找規(guī)避風(fēng)險、減少退貨損失的方法與策略，甚至籍此全面改善經(jīng)營、創(chuàng)造商機。

　　退貨的收益與商機

　　正所謂凡事利弊相生，有“危”即有“機”，只要正確對待，恪守顧客至上的經(jīng)營準(zhǔn)則，巧妙應(yīng)對，退貨損失就能變?yōu)槭找?，危機能變成商機。因此，聰明的商家在顧客尋找各種理由要求退貨時，不會把其看成是壞事，而是處理得當(dāng)，讓這些退貨的顧客變?yōu)樯碳业闹覍嵖蛻?，成為新購買的開始，將退貨轉(zhuǎn)為可觀的商機，從退貨中挖出“金礦”。

　　而通過對退貨業(yè)務(wù)上做得成功的商家發(fā)現(xiàn)，慷慨、便捷且有效的退貨政策在吸引、招攬消費者過程中體現(xiàn)出很強優(yōu)勢。尤其是在如今盛行的網(wǎng)購中，購物者常希望能夠規(guī)避由于所購產(chǎn)品的不可預(yù)見性所造成的風(fēng)險，退貨政策顯得不可或缺。

　　對退貨利用非常出色的一家公司是Zappos.com，這是一家銷售鞋、手提包和飾品的網(wǎng)上零售商，其退貨政策非常慷慨，常鼓勵顧客一次購買數(shù)雙鞋子，顧客可以免費把不需要的鞋子退還。Zappos.com允許顧客在購物之后的一年內(nèi)都可退貨，只要保證退還的貨物是原封不動。雖然退貨率高達(dá)30%，但該Zappos.com仍賺大錢，因為之前顧客平均一次購買不到1.5件，現(xiàn)在卻達(dá)3件以上，而鞋、飾品之類的毛利率是很高。

　　在國內(nèi)，好的退貨政策也是能卓見成效。騰訊拍拍網(wǎng)推出“誠信保證計劃”。計劃創(chuàng)新的一點是，如網(wǎng)友在拍拍購買參加“誠?！钡纳唐啡绱嬖谫|(zhì)量問題，買家在14天內(nèi)與賣家協(xié)商未果，拍拍網(wǎng)將會先行賠付以確保買家利益。拍拍網(wǎng)上還有一些特別支持“7天無條件退貨”的誠保商品，消費者在購買這類商品后7天內(nèi)可以無任何條件退貨給賣家，享受“零風(fēng)險”的網(wǎng)購體驗。目前擁躉者越來越多。

　　國內(nèi)一項調(diào)查表明，在那些DIY商店的消費者中，將近一半的消費者把清晰明了的退貨政策作為自己是否選擇在此購物的一個重要因素。

　　更耐人尋味、有意義的是，隨著退貨普及廣泛，滋生了一個巨大市場，即“新品二手貨”和翻新的產(chǎn)品的市場，一些知名商家視退貨產(chǎn)品為能創(chuàng)造利潤的待售產(chǎn)品，把退貨業(yè)務(wù)看做一種商機，當(dāng)成出售商品的主營業(yè)務(wù)以外的附加收入方式經(jīng)營，并專設(shè)門店或業(yè)務(wù)部，顧客可從這以較大的折價買到二手新產(chǎn)品或翻新過的產(chǎn)品，銷量不錯，兩邊獲利。

　　山田電器村社是日本一家有名的家電連鎖商，由于一直堅持“無條件退貨”，每年都接到相當(dāng)數(shù)量的以各種理由退貨的產(chǎn)品，使山田一年至少遭受數(shù)千萬日元損失。怎樣才能即保持現(xiàn)有退貨制度，維護企業(yè)形象，又能減少退損？該店老板佐野決定創(chuàng)辦一家以自己名字命名的“佐野新品二手市場”，主要承接經(jīng)營一是在本店庫存積壓太久、包裝有小裂痕、略有瑕疵的產(chǎn)品，如21英寸的夏普彩電；二是淘汰產(chǎn)品、老產(chǎn)品，如更新?lián)Q代很快的華強三洋的家庭影院，消費者買了又后悔；三是有的企業(yè)因倒閉或被其它企業(yè)兼并后所余下的處理商品，如熱水器、電熨斗等；四是一些消費者定制、中途反悔不用、難于處理的個性化產(chǎn)品。另外，還有些是被消費者用過、有點損傷又一時難于上架的產(chǎn)品。由于這些新品二手貨價格普遍低于市場的15～50%，且同新產(chǎn)品有保修期，結(jié)果市場興榮，佐野兩邊都賺了大錢。

　　懷特是美國一家著名的電子公司，生產(chǎn)電子手表、測量儀、電子秤等精密儀器。但從21世紀(jì)初開始，隨著美國政府不斷提升生產(chǎn)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和入市門檻，一些傳統(tǒng)品種的電子手表、測量儀、電子秤已達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，顯得過時、落后，遭到被全國不少零售商撤柜、退貨，懷特退損嚴(yán)重。懷特老板米吉特心急如焚，后來在一名普通員工的建議下，他靈機一動，決定成立進出口部，內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口，并以低于國際平均價格銷售。結(jié)果這些在美國已瀕臨淘汰、退貨的產(chǎn)品，居然在亞洲、尤其是在非洲一些國家仍顯得先進、搶手，當(dāng)年就為懷特公司創(chuàng)造七八百萬美元外匯收入。

　　一些也貫以“無條件退貨”的普通首飾、手表由于質(zhì)量不是太高，被顧客以各種理由、用一段退回來后，會失去一些光澤、褪色而變得晦暗甚或藏污納垢，還有的是由于保護不好出現(xiàn)了劃痕等，從而影響繼續(xù)銷售。如果有一種技術(shù)方法在短時間內(nèi)讓它們都恢復(fù)如新，便能減少退損甚或有意想不到的收獲。意大利知名的伊麗莎百貨發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過磁化或鍍金、鍍銀等工藝處理可彌補這些首飾、手表褪色、無光澤的缺陷。于是成立“翻新加工業(yè)務(wù)部”，成立專門處理、翻新顧客這些退貨。由于翻新后的顏色即能保持原有色澤、翻舊如新，又能按市場的新需求，翻新出金黃、光亮銀及光鉻等各種效果，且伊麗莎又對不少的翻新產(chǎn)品稍作了特價處理，結(jié)果這些“新品二手貨”仍然暢銷，不亞于以前。

　　如何把退貨風(fēng)險損失降到最低

　　據(jù)統(tǒng)計，通常零售超市經(jīng)營凈利潤為1%，若能將其2%以上的商品退損率降低至1%，則其經(jīng)營利潤就可增長100%。

　　因此一個商家要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運營成本，在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位，應(yīng)主動研究退貨管理，必須擁有一個高效的退貨系統(tǒng)，積極鍛造現(xiàn)代化供應(yīng)鏈管理，通過制定一個簡捷易行高效的退貨制度，對顧客的退貨快速做出反應(yīng)，提升商家在顧客心中的形象，降低管理成本，使退貨損失最小化。

　　那么商家如何預(yù)防退貨，如何進行合理退貨，使退貨損失最小化？

　　1、制定合理的退貨政策，營造雙贏。商家應(yīng)建立合理高效的退貨管理制度，對退貨條件、退貨手續(xù)、退貨價格、退貨比率、退貨費用分?jǐn)偂⑼素涁浛罨厥盏确矫嬉约斑`約責(zé)任、合同變更與解除條件等采購合同的相關(guān)事宜與各個供應(yīng)商商討，制定標(biāo)準(zhǔn)，利用一系列的約束條件，平衡由此產(chǎn)生的成本和收益，提高商家的競爭優(yōu)勢，使其總體利益達(dá)到最優(yōu)，營造互惠雙贏的局面。

　　2、把關(guān)質(zhì)量，加強驗貨。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣決定產(chǎn)品退貨比例高低，因此防止退貨的一個核心就是要把關(guān)好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。在需求旺盛、銷量遞增之時，決不能通過降低產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗來達(dá)到遞增銷量的目的。在無法保證質(zhì)量的前提下擴大進銷，將最終導(dǎo)致消費者的不滿而減少和拒絕消費，由此造成大量退貨。而加強驗貨是把關(guān)質(zhì)量的前提。有效的驗貨制度將減少退貨風(fēng)險。驗貨服務(wù)可在進銷存的各個過程進行，以確保盡可能在產(chǎn)品未進入流通前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上的諸多缺陷。

　　3、引入供應(yīng)鏈信息化管理，建立IT預(yù)警系統(tǒng)。產(chǎn)品上市而售后出現(xiàn)大量缺貨、積貨、退貨現(xiàn)象，這與渠道不暢特別是采購信息系統(tǒng)管理的不完善有很大關(guān)系。目前不少商家管理基本是手工+大腦，屬于粗放化管理體制，無法準(zhǔn)確、實時地把握商超進銷存的每個細(xì)節(jié)，競爭力薄弱。一些商家雖有POS系統(tǒng)，但管理仍不能含蓋每個進銷存環(huán)節(jié)，很難采集分析通路的反饋信息、快速收集市場的真實信息、對信息去偽存真。沃爾瑪建立世界最先進的供應(yīng)鏈信息化管理系統(tǒng)，如MIS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等，能精確、全面、實時把握全球任何地方每個賣場銷售業(yè)績的細(xì)節(jié)，為科學(xué)決策提供強大支持，并能精確預(yù)測全球主要零售商品的走勢，這使沃爾瑪退損率全球最低，平均不足0.5%。

　　因此大力引入現(xiàn)代化供應(yīng)鏈信息化管理，強化IT預(yù)警管理，是提高顧客滿意率、全面降低退損率、提升商家競爭力的必備工具。

　　4、有效進行單品管理，減少商品退損率。單品管理是相對于傳統(tǒng)的對商品實行的柜組管理、大類管理而言。實行單品管理的好處主要有：便于管理人員準(zhǔn)確、全面、實時地把握每一單品賣場銷售業(yè)績的細(xì)節(jié)，便于根據(jù)前期銷售信息預(yù)測后期商品銷售變化趨勢，及早組織貨源，采購顧客喜聞樂見、對其有價值的優(yōu)良品，同時降低商品變質(zhì)、損耗或脫銷的風(fēng)險；便于壓縮庫存，排除滯銷商品，提高庫存產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障程度，加快商品庫存周轉(zhuǎn)率；便于根據(jù)單品銷售中的物流成本信息，優(yōu)化物流作業(yè)，降低單品的物流成本。零售連鎖企業(yè)進行單品管理的必要條件是要建立在有POS系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)等先進信息化管理基礎(chǔ)之上。

　　5、采取“少進勤添”，加大業(yè)績考核。為減少盲目進貨而引起的各種原因退貨行為，采取“少進勤添”的經(jīng)營方式，是個較好的辦法。加強每日銷量的預(yù)測，不要一次進太多的產(chǎn)品，合理高效安排供應(yīng)貨，少進勤添，以減少盲目進貨的“危險”；其次，商家應(yīng)對采購員采取績效考核制度，加大對采購員業(yè)績考核，使采購員更摸準(zhǔn)市場需求。像人民文學(xué)出版社明確提出，對單品種退貨率的考核，新書退貨率不得超過10％，再版書退貨率不得超過5%，并以此作為年底對業(yè)務(wù)員的考核依據(jù)。

　　6、退貨產(chǎn)品可作特價處理，減少退損。對于規(guī)模小的商家而言，少數(shù)退貨量大的單品可以做特價、促銷處理，以減少退損；但對于幾十家門店、一個月的退貨達(dá)到1000萬以上的商家來講，退貨量都相當(dāng)大，不可能將所有的商品都做特價處理，畢竟賣場的資源有限。因此處理好上下游商家之間的退貨關(guān)系非常必要，商家與供應(yīng)商協(xié)調(diào)好退貨機制就顯得重要。

　　7、讓顧客分擔(dān)“心理損失”，減少退貨損失率。對國內(nèi)商企而言，學(xué)老外無條件退貨也許壓力太大，不妨先根據(jù)國情，講究藝術(shù)、手段，做到須退則退，須擋則擋，即能達(dá)到控制效果又不增加顧客反感、壓力，這其中一個訣竅就是讓顧客適當(dāng)分擔(dān)“心理損失”，讓其感覺到他也存在損失風(fēng)險。這對實力小、懼怕無條件退貨所帶來巨大的成本壓力而又想提高信譽的中小商家而言，讓惡意退貨的顧客分擔(dān)“心理損失”、進而減少大量非理性退貨是一個好辦法。

　　如對非理性退貨的顧客要按完整的手續(xù)辦理、承擔(dān)每件退貨產(chǎn)品的包裝損失費，或加以從時間限制，對顧客買貨后在不同時間段的退換貨行為，實施按照時間段采取區(qū)別對待的管理措施，一般分為安全期和非安全期，如買進多少天內(nèi)可無條件退換，之后退貨則按事先約定的規(guī)則進行適當(dāng)打折；品種限制，對某些特定品種比如特價或者贈送的產(chǎn)品如果不是質(zhì)量問題，則不退換。這些是要讓顧客明了退貨對雙方也非小事，謹(jǐn)慎退貨。

　　8、弘揚宣揚誠信行為，對惡意退貨耐心勸阻。有理由退貨得以廣泛推行的基礎(chǔ)是誠信，而這種“誠信”應(yīng)該是雙向的。一方面，商家要講誠信，敢于對自己的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量作出承諾；另一方面，顧客也要講誠信，自覺抵制不理性、不文明的消費行為。

　　目前退、換貨范圍越來越寬泛，使惡意退、換貨事件越來越多，對于此種情況，商家應(yīng)聯(lián)同政府有關(guān)部門進行弘揚誠信消費行為的宣傳工作，對惡意退、換貨行為的顧客進行耐心勸阻、教育，同時嚴(yán)格遵守活動相關(guān)規(guī)定。消費者應(yīng)端正心態(tài)選購商品，自覺抵制惡意的消費行為，不要讓惡意退貨“嚇壞”商家，導(dǎo)致無條件退貨服務(wù)的“流產(chǎn)”，從而“雙敗”。

　　商家即要盡力避免退貨現(xiàn)象，又要巧妙處理退貨，以立于市場于不??！

　?。ㄘ?zé)編 蔣士樺）