另類思路做零售

　　地方零售要有正確的戰(zhàn)略定位

　　正陽(yáng)家電成立于1998年。那時(shí)候各地的家電專業(yè)零售賣場(chǎng)剛剛起步，大規(guī)模的連鎖賣場(chǎng)還沒有形成。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家電專業(yè)零售業(yè)屬于賣方市場(chǎng)，綜合利潤(rùn)高，很快正陽(yáng)家電進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。那時(shí)候的哈爾濱家電市場(chǎng)，有三個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)：黑天鵝、正陽(yáng)家電和三聯(lián)家電。三個(gè)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)“異常”精彩。黑天鵝作為本地最大的家電零售賣場(chǎng)，占盡了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，在哈爾濱坐上了家電業(yè)的頭把交椅，也是國(guó)內(nèi)很多家電人羨慕的企業(yè)之一；哈爾濱的三聯(lián)依靠本土商業(yè)的靈活性，也分得了哈爾濱市場(chǎng)的一杯羹，尤其是道外三聯(lián)的業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)；正陽(yáng)在按照自己的方式做生意的同時(shí)，劉斌經(jīng)歷了一次風(fēng)雨。

　　2004年，隨著國(guó)美、蘇寧等大鱷陸續(xù)進(jìn)入哈爾濱，哈爾濱的家電零售業(yè)環(huán)境發(fā)生了微妙的變化。正是在這樣的環(huán)境下，黑天鵝、三聯(lián)等本土的專業(yè)賣場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展思路開始向連鎖轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變，讓黑天鵝 “折翅”。作為哈爾濱的本土賣場(chǎng)，黑天鵝獨(dú)居哈爾濱市內(nèi)，占有一半以上的份額，除了在資金實(shí)力等與國(guó)美不能相比之外，在人才、運(yùn)作模式和操作方式上都比國(guó)美更加適合哈爾濱市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)的黑天鵝為了打敗國(guó)美，用了自己最短的一塊板---連鎖擴(kuò)張去與國(guó)美抗衡。進(jìn)行連鎖擴(kuò)張除了在內(nèi)部管理、信息物流等方面對(duì)企業(yè)提出了更高的要求之外，對(duì)企業(yè)的資金流要求是非常高的，沒有充足的資金流做保證，連鎖賣場(chǎng)一旦出現(xiàn)資金斷裂，就會(huì)功虧一簣。而黑天鵝向黑龍江的二級(jí)市場(chǎng)的盲目開店，直接導(dǎo)致黑天鵝的資金緊張，最后不得不與國(guó)美聯(lián)姻。“連鎖式擴(kuò)張是國(guó)美最擅長(zhǎng)的，是地方賣場(chǎng)的弱項(xiàng)。國(guó)美只需用足夠的資金就可以拖垮地方賣場(chǎng)，他們有充足的資金和管理人才；而黑天鵝恰恰選擇了自己的弱點(diǎn)與國(guó)美的優(yōu)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，因此黑天鵝不可能取勝。”這是劉斌的看法。事實(shí)證明，三聯(lián)也曾經(jīng)選擇了連鎖擴(kuò)張的方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不同的是三聯(lián)步伐不那么激進(jìn)，只是在市區(qū)內(nèi)開了幾家門店，沒有走出哈爾濱，發(fā)現(xiàn)問題后就及時(shí)收縮了戰(zhàn)線。正陽(yáng)給自己的定位是批發(fā)和零售同等重要。正陽(yáng)家電是做批發(fā)起家的，優(yōu)勢(shì)也在于與二三級(jí)市場(chǎng)中眾多賣場(chǎng)保持良好的合作關(guān)系。“中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，家電連鎖暫時(shí)不會(huì)擴(kuò)張到下面的市場(chǎng)。而我們也不會(huì)自己開店，而是依靠通過批發(fā)產(chǎn)品給下級(jí)市場(chǎng)的賣場(chǎng)，來保持自己的市場(chǎng)地位。這些賣場(chǎng)就是我們自己的賣場(chǎng)，他們收獲了，我們也獲利了，風(fēng)險(xiǎn)降低了，為什么要在乎采用哪種模式呢？也正是基于此，很多人要求加盟正陽(yáng)的門店，都被回絕了。一旦正陽(yáng)在二三級(jí)市場(chǎng)開了門店，原來的下級(jí)客戶就變成了我們的對(duì)手，也不會(huì)與我們有合作，我們的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就消失了。”

　　因此，劉斌認(rèn)為，與大連鎖競(jìng)爭(zhēng)很簡(jiǎn)單，就是發(fā)揮區(qū)域賣場(chǎng)自身的優(yōu)勢(shì)。不要抱著打敗他的想法，而是要樹立如何發(fā)展自己的思路。目前的黑龍江家電市場(chǎng)，哈爾濱市場(chǎng)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)是由國(guó)美等家電連鎖占居著；而到了鶴崗、齊齊哈爾、牡丹江等重點(diǎn)的二級(jí)城市，家電大連鎖沒有任何的優(yōu)勢(shì)，多數(shù)處于虧損的狀態(tài)。二級(jí)城市的賣場(chǎng)就是依靠靈活的機(jī)制取勝的。如果這些區(qū)域賣場(chǎng)不繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，也走連鎖化運(yùn)營(yíng)的話，也會(huì)遇到黑天鵝一樣的問題。所以下一步就是區(qū)域賣場(chǎng)在制定戰(zhàn)略方針的時(shí)候要對(duì)自己和對(duì)手有清醒的認(rèn)識(shí)，知道自己的優(yōu)勢(shì)和如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。一旦出現(xiàn)了認(rèn)識(shí)上的偏差，很可能會(huì)失去市場(chǎng)。而在商業(yè)課程的教材上，大多數(shù)小品牌戰(zhàn)勝大品牌的經(jīng)典案例都是他們運(yùn)用了靈活的機(jī)制和做法，都取得了勝利。就像是用游擊戰(zhàn)的思路打正規(guī)軍一樣，最終勝利的是游擊隊(duì)。

　　尋找適合自己的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

　　劉斌還認(rèn)為：任何一種銷售模式?jīng)]有正確與錯(cuò)誤，只有適合與不適合之分。在家電連鎖，基于財(cái)務(wù)制度的嚴(yán)格，供應(yīng)商的結(jié)款日期也是相當(dāng)苛刻的。在財(cái)務(wù)系統(tǒng)的統(tǒng)一監(jiān)控下，幾乎沒有什么因素可以影響結(jié)款的流程和數(shù)額，也只有這樣才能保證整個(gè)體系的安全穩(wěn)定。而地方性賣場(chǎng)由于規(guī)模小，卻可以在程序和方式上有很多的靈活性：現(xiàn)款采購(gòu)和代銷結(jié)合，批發(fā)和零售結(jié)合，不同的運(yùn)作方式都為賣場(chǎng)銷售額的提升做出了貢獻(xiàn)。在帳期的約定上，也是根據(jù)品牌、市場(chǎng)和規(guī)模來靈活制定。在銷售的旺季，有的品牌可以做到5天、7天，甚至更短的時(shí)間就可以結(jié)款；有的品牌可以約定銷售達(dá)到一定的數(shù)額就借款。如某品牌的彩電3天的銷售額達(dá)到了10萬元就可以結(jié)款。

　　為了保證資金的合理利用和迅速周轉(zhuǎn)，正陽(yáng)家電實(shí)行了20天庫(kù)存的規(guī)定。凡是庫(kù)存超過20天的產(chǎn)品一律屬于滯銷品，采購(gòu)和導(dǎo)購(gòu)員都要接受處罰，每多占用庫(kù)存一天，就給予一定程度的處罰；如果在規(guī)定的期限之內(nèi)產(chǎn)品提前出貨，相關(guān)人員則會(huì)受到獎(jiǎng)勵(lì)。占用庫(kù)存的時(shí)間越短，得到的獎(jiǎng)勵(lì)就越高。這就發(fā)揮了銷售中各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于庫(kù)存產(chǎn)品的控制力，最大限度地控制了庫(kù)存的規(guī)模，提高了資金周轉(zhuǎn)速度，為賣場(chǎng)創(chuàng)造更多的效益。這種機(jī)制也是建立在賣場(chǎng)的靈活性管理上的，是大型賣場(chǎng)做不到的。

　　經(jīng)過對(duì)大量消費(fèi)者的習(xí)性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，正陽(yáng)家電在1999年提出了“買貴了找錢”的口號(hào)，也就是同樣的產(chǎn)品，一定不能比別人貴，即保持一致或者更低。這句話，現(xiàn)在仍然醒目地寫在正陽(yáng)家電的大門外，成了正陽(yáng)家電的一個(gè)招牌。這種做法就是緊緊地抓住了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的心里，不但與同類型的賣場(chǎng)比較，還可以與個(gè)體戶的門店比較。在正陽(yáng)家電，有的產(chǎn)品是賣場(chǎng)的采購(gòu)人員通過現(xiàn)款的方式采購(gòu)來的；有的是通過與供應(yīng)商的合作代銷的。但是，無論哪種銷售方式，都要實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者利益最大化，保證企業(yè)和消費(fèi)者都獲得相應(yīng)的實(shí)惠。首先是降低內(nèi)部的采購(gòu)價(jià)格，其次是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持價(jià)格一致的情況下，正陽(yáng)家電會(huì)在贈(zèng)品上給顧客提供更多的實(shí)惠。在最初提出“買貴了找錢”的時(shí)候，正陽(yáng)家電為自己的承諾確實(shí)付出過很大的代價(jià)。尤其是開始的時(shí)候，每個(gè)月都有幾位顧客拿著票據(jù)和證據(jù)找正陽(yáng)要錢，最多的一次賠了顧客幾千元。這種看似被動(dòng)的銷售，其實(shí)是建立在主動(dòng)收集市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上的。正是因?yàn)檎?yáng)人敢于兌現(xiàn)自己的承諾，其在哈爾濱的口碑也越來越好，銷售的規(guī)模也逐年的攀升。

　　在經(jīng)營(yíng)零售的同時(shí)，正陽(yáng)家電還將批發(fā)業(yè)務(wù)輻射到了黑龍江省乃至內(nèi)蒙的所有二三級(jí)市場(chǎng)。近幾年，隨著中俄邊貿(mào)的火爆，正陽(yáng)家電的彩電已經(jīng)通過中間商出口到了俄羅斯，盡管都是特價(jià)機(jī)，利潤(rùn)較低，但是卻為正陽(yáng)家電創(chuàng)造幾千萬的營(yíng)業(yè)收入。2007年，正陽(yáng)家電6000平米的賣場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)將近4個(gè)億的銷售額，相當(dāng)于一般家電賣場(chǎng)4個(gè)店的營(yíng)業(yè)總額。

　　管理要建立在尊重人格的基礎(chǔ)上

　　很多人都知道，中國(guó)的連鎖加盟業(yè)是近些年建立在西方現(xiàn)代化的管理機(jī)制下的產(chǎn)物。其實(shí)，我們不知道的是，在中國(guó)早在十九世紀(jì)以前就有大規(guī)模的連鎖，有很多值得現(xiàn)代人學(xué)習(xí)的東西。那時(shí)候出資人與職業(yè)經(jīng)理人在管理和運(yùn)營(yíng)連鎖門店之間最大的制約機(jī)制是雙方相互之間的信任和信譽(yù)。投資人會(huì)用相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)某些職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行有目的的培養(yǎng)、磨練和考察，當(dāng)這些職業(yè)經(jīng)理人在內(nèi)部管理、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制以及忠誠(chéng)度等各方面都具備了較強(qiáng)能力之后，投資人會(huì)把他們派駐到一個(gè)新的市場(chǎng)開連鎖店。在基本的監(jiān)督機(jī)制下，職業(yè)經(jīng)理人在門店管理、資金使用等各方面擁有充分的權(quán)利，并努力獲取最大的收益。投資人對(duì)于一般的事務(wù)不予管理，只在年底的時(shí)候分紅，投資人與職業(yè)經(jīng)理人是按照4：6的比例進(jìn)行分紅的。如果一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候做了一些違反職業(yè)道德的事情，不但在這個(gè)行業(yè)內(nèi)會(huì)受到譴責(zé)，他的家人也幾乎是沒有立足之地的。在機(jī)制和道德情理的約束下，中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人把生意的規(guī)模都做的很大。這種中國(guó)式的連鎖管理的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是建立在中國(guó)人“性本善”的商業(yè)理念下的連鎖，與西方管理前提是 “性本惡”的理念有所不同。

　　正陽(yáng)家電就是按照中國(guó)式的管理機(jī)制進(jìn)行內(nèi)部管理，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)是人的作用。我們對(duì)于員工的硬性制度管理基本只在衛(wèi)生、勞動(dòng)紀(jì)律上等方面，其他的沒有指標(biāo)。例如，正陽(yáng)家電的業(yè)務(wù)人員沒有具體的指標(biāo)和任務(wù)，而是用最簡(jiǎn)單的制度讓員工創(chuàng)造最高的價(jià)值，讓員工知道自己的利益與企業(yè)的利益是綁在一起的，只有企業(yè)贏利了，個(gè)人才會(huì)有前景。

　　在與廠家合作的時(shí)候，正陽(yáng)家電是在互相尊重的基礎(chǔ)上，按照自己的思路做事，在原則問題方面不會(huì)妥協(xié)于廠家。例如，正陽(yáng)家電的賣場(chǎng)內(nèi)有幾個(gè)巨大的立柱，為了保證賣場(chǎng)的整體視覺效果，不給任何企業(yè)在這些柱子上做品牌廣告。而某韓國(guó)企業(yè)的大品牌推廣來到正陽(yáng)之后，將企業(yè)的推廣政策拿出來，想出一些費(fèi)用把賣場(chǎng)內(nèi)的立柱上做品牌燈箱，否則就不進(jìn)場(chǎng)。正陽(yáng)家電按照制度規(guī)定回絕了企業(yè)。但是迫于正陽(yáng)家電的銷售實(shí)力，企業(yè)也只能尊重正陽(yáng)家電制度。其實(shí)這就是正陽(yáng)家電銷售實(shí)力的最好體現(xiàn)。            （責(zé)編 朱冬梅）