服務為本 異業(yè)合作 笑傲京城

　　編者按：大中電器連鎖起步于1985年，作為北京規(guī)模最大的家電專業(yè)連鎖，經(jīng)過二十四年的發(fā)展，大中在北京的門店數(shù)量在60家以上，市場份額在30％以上，是北京真正的家電連鎖的霸主。在大中電器連鎖的60家門店中，中塔店的市場地位是顯而意見的，它既是北京城、乃至經(jīng)營面積最大的家電連鎖，也是大中電器的亞洲標桿店。由于經(jīng)營面積大，很多企業(yè)的露演都會這在這里，促進了門店的經(jīng)營效益；由于是標桿店，中塔店把服務消費者作為了自己的經(jīng)營之本。所以任何一個在中塔店作店長的人，在大中公司必定有著不同尋常的意義。這個人一定會精于門店經(jīng)營、管理等日常業(yè)務，同時，這個人對于企業(yè)的文化要有全面的了解和深刻的認同感。邵萬忱是一個在大中公司工作多年，有著多種經(jīng)歷的“老大中”：他曾被派往延慶負責門店的經(jīng)營，這是大中公司距離市區(qū)最遠的門店之一；接著邵萬忱被調(diào)回大中總部的人力資源部，負責公司的人事工作；2005年下半年，邵萬忱再次被派往一線，擔任大中公司亞洲標桿店的門店經(jīng)理。

　　京城的家電連鎖競爭激烈的程度是京城的老百姓有目共睹的。從報紙促銷廣告、廣播中的宣傳等等，我們發(fā)現(xiàn)，家電連鎖的賣點已經(jīng)從簡單的低價格逐漸過渡到了各自服務消費者中來。例如蘇寧的口號是“開心購物”，而國美更是展開了會員制服務。這說明，零售業(yè)的競爭將圍繞在服務中展開。大中服務京城的宗旨也是服務于京城的百姓的。作為大中電器的旗艦店，中塔店不但具有特殊的商業(yè)位置，還具有其他門店沒有的自身的優(yōu)勢。我們的所有工作，都是圍繞著服務于顧客展開的。

　　服務為本 打造服務樣板店

　　作為零售企業(yè)，銷售業(yè)績是最主要的。所以賣場的管理者都是圍繞著業(yè)績來做市場的。目前的消費者購物，已經(jīng)擺脫了原始的單純的買東西的方式。購物已經(jīng)成了消費者節(jié)假日休閑、娛樂等假日經(jīng)濟中的一個重要環(huán)節(jié)。圍繞著這個環(huán)節(jié)，消費者還會參與其他的活動，需要多方位的服務。所以，服務才是零售業(yè)立足市場的根本。

　　我們認真分析了顧客的購物心理和購物習慣，發(fā)現(xiàn)人們在購物的時候，是需要多方面的服務的。而這些服務就是以人為本的體現(xiàn)。例如，一些顧客往往會挑選多種產(chǎn)品，需要的時間往往在三四個小時以上，所以我們在地下二層設置了經(jīng)濟實惠的快餐廳，讓顧客挑選家電產(chǎn)品的時候不至于餓著肚子轉(zhuǎn)賣場，同時也解決了工作人員和來訪客戶的工作餐問題；我們還在賣場中設置了很多舒適的座椅，以備消費者走累了小憩一下；眾所周知，賣場中的位置是寶貴的，寸土寸金，而我們在賣場中最好的設置了水吧，讓顧客有喝水聊天的地方；我們的賣場中的衛(wèi)生間始終都要保持整潔，給顧客以舒服的感覺。正是這些不起眼的小事，體現(xiàn)了我們服務于上帝的誠心。

　　在服務于顧客的同時，我們也服務于與我們合作的客戶。為了給客戶充分的空間，在門店外設置了大型的露天路演賣場，每到節(jié)假日的時候，很多廠家都會在這里舉辦促銷活動，也就會吸引眾多消費者。這些露演給廠家和商家以及消費者都帶來了真正的效益和實惠。到了冬季，外面的露演無法正常進行的時候，我們就在賣場的中心地帶開辟了寬大的展示區(qū)，以供企業(yè)做一些大型的促銷活動。由于投入低，效益好，目前，中塔店內(nèi)的促銷展示區(qū)已排到了年底。這些都是其它的賣場所不具備的。因此很多廠家在北京做的唯一的促銷和新品發(fā)布都會選擇在大中的中塔店來舉辦。在2006年的元旦當天，中塔店戶外的空飄數(shù)量超過了一百個，排在北京家電賣場的前列。某彩電品牌銷售額在促銷后，銷售額比同期提高了30％以上。所以促銷的投入和回報在中塔店是成正比的。

　　周到細致的服務，可能不會帶來立竿見影的效益，但是卻能為中塔店帶來了長遠的口碑效應。很多的顧客只要購買電器就會來到中塔店，而且都是多次光顧中塔店，成為了中塔店的金牌會員。這也是中塔店立足市場的根本。

　　拓展思路 提高單店效益

　　2005年，北京的家電連鎖門店數(shù)量激增，達到了近120家。其中大中在2005年增加了12家門店，國美新開了13家門店。蘇寧新開門店的數(shù)量為9家。再加上永樂新開的3家門店和倒閉的盛興電器，2005年北京新開家電連鎖門店的數(shù)量已經(jīng)占到了京城家電連鎖門店總量的31%，比去年增長了46%，而零售總額的增長則低于30%。

　　北京家電連鎖零售業(yè)門店數(shù)量及其增長情況

　　門店數(shù)量多了，但是消費者的消費總額并沒有隨著門店數(shù)量的增長而出現(xiàn)大幅的增加。有的企業(yè)為了追求規(guī)模，盲目圈地，只追求門店的數(shù)量。有的門店的設置根本就是不理性的行為，是社會綜合資源的浪費，所以單店的效益下降是必然的。在投入大幅增長，利潤沒有明顯增長的情況下，廠商的矛盾也越來越激化。有人預言，2006年的下半年將是京城家電連鎖洗牌的時候。于是提高單店的效益是一個亟待解決的問題，這不只是供應商的呼聲，也是賣場的要求。但是，提高單店效益不是賣場說了算的，也不是廠家單方面可以直接左右的。而是需要廠商共同努力，同時也受到各方面的制約的。

　　作為零售企業(yè)，最重要的是位置，其次是位置，最后還是位置！所以一個門店所處的地理位置是非常重要的，從根本上解決這個門店的效益問題。拋開商業(yè)環(huán)境去單純地追求單店效益的增長是不客觀的，也是無法實現(xiàn)的。即便是通過大力度的促銷刺激銷售，取得了一些好的業(yè)績也只是暫時的。而一個門店長期的效益增長則是穩(wěn)定的，不會是爆發(fā)似的。

　　位置優(yōu)越 營銷手段要豐富

　　中塔店商業(yè)地理位置優(yōu)越，周邊是公主墳商業(yè)區(qū)，緊鄰中央電視塔和太平洋海底世界，玉淵潭公園等休閑娛樂的場所，地上有2萬平方米的超大型的免費停車場，附近的餐飲業(yè)十分發(fā)達。這些都構成了中塔店得天獨厚的優(yōu)勢。在具有了這些優(yōu)勢之后，如何充分地發(fā)揮這些優(yōu)勢呢？那就是通過異業(yè)合作的方式，創(chuàng)造多家共贏得商業(yè)模式。我們通過與周邊的異業(yè)商業(yè)伙伴進行合作，展開了多種多樣的促銷，大家都得到了市場回報，消費者也得到了實惠。例如，與北京最高點、著名的中央電視塔展開全面合作，買限額家電產(chǎn)品獲得中央電視塔的優(yōu)惠參觀券；中塔店與周邊的大型的美容院展開合作，在中塔店買限額家電產(chǎn)品，送美容優(yōu)惠卡；作為旅游景點，中塔店附近的餐飲業(yè)比較發(fā)達，于是中塔店與周邊的多家餐廳開展了買限額家電產(chǎn)品，獲得餐廳優(yōu)惠餐券的活動等等。中央電視塔附近還有太平洋海底世界，玉淵潭公園等資源，而我們都把這些資源轉(zhuǎn)化為我們的優(yōu)勢。這些合作不但受到了北京的消費者歡迎，乃至周邊省份的消費者也有慕名而來的。這也成了有效提升中塔店效益的不可或缺的手段。

　　在現(xiàn)代市場營銷中，適應不同的賣場，就要有不同的手段，使用不同的方法。我們的體會是，一個零售門店，不要僅盯著消費者買什么，而是要問自己，能給消費者一些什么，消費者來到賣場的感受會怎樣等等。因此，中塔店在做促銷的時候，也是緊緊圍繞著消費者的感受去做的。如為了答謝老顧客，我們做的促銷主題是感恩！圍繞著這個主題，大中電器拿出自己應得的利潤，回報給新老顧客。我們不會只盯著顧客的腰包，讓只要來到我們賣場的顧客就能夠得到實惠，得到我們的禮品。家電連鎖賣場是一個不斷競爭的體現(xiàn)，是一個連鎖企業(yè)文化的集中表現(xiàn)。為了提高銷售，我們還引進了一些具有老北京地方文化味道的東西。例如，在周六，我們把老北京的“叫賣王”請到店里來，讓顧客體會老北京的文化與新商業(yè)融合的氣息，這也是我們追求的體驗銷售的一部分。在多種營銷手段的促進下，中塔店的銷售業(yè)績不斷攀升，成為給企業(yè)在京城銷售業(yè)績和形象宣傳的窗口。

　　所以說，一個門店的銷售業(yè)績的好與壞，不是孤立的，是多種原因促成的。要想做好門店的銷售，就要多動腦筋，多想辦法，時時處處為顧客，時時處處為銷售。

　　因地制宜 實施多種管理

　　在市場激烈競爭的時候，差異化是競爭的立足的手段。

　　在主管中塔店的工作之前，我曾經(jīng)在北京最北面的延慶縣有著“塞外第一店”的大中延慶店作過店長。這個門店與現(xiàn)在的中塔店相比，我們需要體現(xiàn)的企業(yè)文化是相同的，但是經(jīng)營的規(guī)模和經(jīng)營的手法卻有很大的不同。延慶是一個只有6萬余人的縣城，不但距離北京市區(qū)較遠，而且地處山區(qū)，經(jīng)濟的發(fā)達程度也與北京市區(qū)有著巨大的差別。因此大中延慶店在讓當?shù)叵M者體會到大中“店小二”式的服務的同時，經(jīng)營規(guī)模還要適應當?shù)氐氖袌鲆螅a(chǎn)品選擇要適應當?shù)氐南M習慣，管理手法也要適合當?shù)氐膶嶋H情況。延慶店地處延慶縣城最繁華的商業(yè)區(qū)，這是為了讓很多周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者購買電器時更加方便。而他們選擇產(chǎn)品的時候，往往注重的是產(chǎn)品的價格，對品牌、產(chǎn)品的技術含量等要求并不高。根據(jù)這些調(diào)研，我們在選擇產(chǎn)品的時候就以物美價廉為標準。很多的家電連鎖到了周末都會把促銷的信息刊登在大眾媒體上，效果很好。但是延慶地處山區(qū)，不但各種報紙無法及時送到當?shù)鼐用竦氖种?，當?shù)氐南M者也沒有每天早晨看報紙的習慣。為了適應當?shù)氐那闆r，我們自己印制了一些本店的促銷信息，發(fā)放到主要的街道和小區(qū)的消費者手中。針對顧客的需求，在服務上作文章，讓顧客感覺到購買任何產(chǎn)品都能夠體會到我們的真誠。銷售達成后，我們會把產(chǎn)品按時送到顧客的家中，并按時做電話回訪，解決顧客在使用時遇到的各種問題，讓顧客沒有任何后顧之憂。

　　大中中塔店是亞洲單店經(jīng)營面積最大的家電專業(yè)連鎖門店之一，經(jīng)營面積在170000平方米左右。由于經(jīng)營面積充裕，中塔店可以為眾多的供應商提供展示自己的舞臺，很多品牌在北京的旗艦店也都設在了大中的中塔店，很多企業(yè)在北京唯一的一場大型戶外促銷活動也會選擇在中塔店舉辦。中塔店的客流比一般的門店的客流要多很多，尤其是節(jié)假日的促銷活動更是會吸引大量的消費者。所以，中塔店的經(jīng)營管理中保證賣場安全是最重要的。為了保證安全，中塔店把門店內(nèi)的通道擴展為2米的通路，同時這也提高了顧客購物的舒適度。在舉行大型促銷活動的時候，門店內(nèi)所有的人員都會投入到維護賣場秩序當中。門店的安全是保證銷售的基礎工作，也是政府三令五申的重中之重。例如，在元旦當天，中塔店接待了大約2萬名顧客。為了讓門店內(nèi)的秩序井然，門店內(nèi)的所有工作都是圍繞在安全基礎上的。為了確保萬無一失，不但所有的促銷員、防損員和保安人員都投入到了門店的秩序維護中，我們還邀請了地方的武警部隊，參與門店的安全保衛(wèi)工作。人多的時候，我們的人員要進行適當?shù)氖鑼?，人少的時候，我們的工作重點才是銷售。為了滿足城市工薪階層的需求，我們在重要的節(jié)假日都把營業(yè)時間延長到子夜。這些工作都是適應了大城市的消費特點作出的調(diào)整。顧客在門店的時間可能是兩三個小時，而我們的服務則是從凌晨到子夜。我們的員工都是非常辛苦的，但是為了顧客的利益，為了公司的發(fā)展，大家毫無怨言。

　　市場競爭是殘酷的，沒有進步就是退步。隨著市場的發(fā)展，中塔店也要與時俱進，要不斷的調(diào)整我們的經(jīng)營策略、店內(nèi)的布局和服務的標準，與供應商共同努力，迎接挑戰(zhàn)。真正做到也讓顧客體會到“滿意服務，我最佳”！

　　編后記：元旦后上班的第一天，記者來到大中中塔店的時候，恰逢門店內(nèi)的工作不是很緊張，但邵店長仍然處于忙碌中。在辦公區(qū)內(nèi)，簡單的盒飯和一杯水就是他的工作餐。他說，在做大型促銷活動的時候，他會二十四小時守候在門店內(nèi)，首要的任務就是保證門店內(nèi)的安全，不能出現(xiàn)任何的紕漏。同時為了維護門店的秩序，門店內(nèi)很多的員工都會加班加點，非常辛苦。他說，希望通過自己的努力工作，能夠讓大中中塔店利用自身的優(yōu)勢在京城激烈的競爭中出于領先的地位，通過自己的努力，讓大中公司在北京城中保證自己的市場地位，讓自己和公司一起成長。他們已經(jīng)把眼光放在北京市以外，把服務的半徑擴大到了河北和山西等周邊的省份。

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