電餅鐺行業(yè)營銷策略分析及建議

　　因受地域文化及飲食特點影響，對于很多北方家庭而言，電餅鐺產(chǎn)品是一款不可或缺的廚房家電產(chǎn)品。從第一臺電餅鐺面世至今已有十幾年的時間，隨著時間的推移和技術的革新，電餅鐺產(chǎn)品的功能不斷增加，已從原來單一的烙餅功能發(fā)展成為現(xiàn)在具有煎、烤、烙、炒等功能的多功能產(chǎn)品，同時產(chǎn)品的穩(wěn)定性也在不斷提升，成為了很多家庭主婦的好幫手。談及電餅鐺，不得不提及行業(yè)最早的開拓者—利仁電器，其實早在1996年，利仁就成功開發(fā)出第一臺電餅鐺產(chǎn)品，并成功在北京地區(qū)試銷，由此推廣至北方各省，在鮮有對手的情況下暢銷多年，同時也奠定了利仁在行業(yè)的翹楚地位。因為缺乏強有力對手的挑戰(zhàn)，2004年以前，利仁幾乎少見市場推廣，行業(yè)發(fā)展僅靠自然增長，利仁主要市場也僅限于北京及周邊河北、山東等地，長江以南市場更是無法逾越和啟動?？梢哉f這段時間是利仁電餅鐺孤獨求敗的幾年，同時也是市場緩慢發(fā)展的幾年。2004年后浙江永康先后涌現(xiàn)了幾個電餅鐺品牌，市場定位主要是北方三四級市場，銷售渠道以批發(fā)為主，因為產(chǎn)業(yè)集中和成本優(yōu)勢，低價策略使得這些產(chǎn)品擠占了利仁在北方的部分市場，但市場格局并未發(fā)生根本性的變化。當時的代表品牌是愛寧，即使今天看來這個品牌在河北、山東的很多三四級市場還有很深的市場積淀。進入2008年，小家電行業(yè)的領軍品牌美的正式宣布進軍電餅鐺產(chǎn)業(yè)，并斥資1億多元上馬生產(chǎn)線、成立項目研發(fā)中心，并在短短半年內(nèi)突破技術瓶頸實現(xiàn)多項專利，在行業(yè)率先推出可拆洗烤盤電餅鐺產(chǎn)品，由此奠定了行業(yè)快速發(fā)展的基礎，而且美的更名電餅鐺產(chǎn)品為煎烤機，成功突破并有效整合了域消費特點及局限性，使其真正成為一款適合南北消費者的成熟產(chǎn)品，美的由此奠定了在電餅鐺行業(yè)快速發(fā)展的基礎。2008年是電餅鐺進入快速發(fā)展的元年，此時一線的代表品牌是美的、利仁；而以低價策略行銷多年的永康產(chǎn)品因未充分進行產(chǎn)業(yè)整合，依然以價格作為主要拼殺工具，在發(fā)展過程中未注重產(chǎn)品附加價值和品牌價值提升，逐漸淪落為低端化 “山寨”產(chǎn)品的代稱。此時各地的電餅鐺市場的品牌格局逐漸清晰起來。

　　深挖產(chǎn)品賣點。

　　電餅鐺產(chǎn)品先于北方市場發(fā)展和成熟，因此北方各省市場自然是各品牌和商家的必爭之地，但除美的外，至今未有其他品牌成功地突破地域限制和消費特性，使產(chǎn)品暢銷于大江南北。美的成功之處不僅僅是更改名稱如此簡單，奧妙之處在于挖掘產(chǎn)品深層次的功能和賣點（多功能，不僅僅局限于烙餅，并且率先推出專利產(chǎn)品可拆洗烤盤煎烤機），并有效結合地域消費特點和生活習性，重點的加以推廣。因此筆者認為產(chǎn)品潛在功能和賣點的有效尋找和挖掘，并能巧妙地加以放大和推廣是電餅鐺產(chǎn)品廣為行銷的基礎（比如承德露露杏仁露原來留給消費者的概念僅是夏天冰鎮(zhèn)飲用，后來一句廣告語“原來露露也可以熱著喝啊！”而紅遍于大江南北）。

　　掌控主流賣場話語權。

　　由于利仁在北方市場基礎比較牢固，且該品牌處在行業(yè)壟斷地位的時期和其快速發(fā)展時期基本處于同一時段，在此時期利仁公司獲得了超值利潤空間。而且隨著規(guī)模增長，利仁利用國家在稅收方面的政策，將一些產(chǎn)品的出貨價格壓制的很低。無形之中利仁提高了行業(yè)準入門檻，使得很多品牌望而卻步或中途轉產(chǎn)。但筆者認為低價策略是個雙刃劍，這種做法也使得利仁在后來的市場銷售中沒有足夠的毛利空間進入遍及各大城市的國美、蘇寧等家電連鎖賣場，失去了很多在一二級市場的份額，更丟掉了在全國范圍打造品牌的機會，阻礙了利仁的進一步發(fā)展，利仁的后期表現(xiàn)也充分印證了區(qū)域市場只能培育區(qū)域品牌這一真理。而這正給予了美的等一線品牌快速發(fā)展和建立品牌的機會，美的利用其在一二級市場極高的市場覆蓋率和影響力迅速將產(chǎn)品鋪向全國的各終端網(wǎng)絡，締造了一個行業(yè)奇跡，正可謂善謀者得市場。因此要想在電餅鐺行業(yè)謀求更大發(fā)展，首先要掌控產(chǎn)品在一二級市場主流賣場的話語權和市場控制權，這不僅僅局限于傳統(tǒng)的百貨賣場，新興的3C賣場更專注于電器產(chǎn)品的營銷，近年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者也更青睞于去專業(yè)賣場選擇家電產(chǎn)品。另外超市系統(tǒng)也是電餅鐺產(chǎn)品重要的行銷窗口，尤其是堆頭產(chǎn)品更容易吸引消費者眼球。總之擴大電餅鐺產(chǎn)品在一二級市場的覆蓋率和市場占有率是打造行業(yè)品牌的關鍵之筆。操作一二級市場，標準化的終端形象建設和生動的終端演示是打造品牌知名度的有效方式，同時還要輔之以其他推廣方式：小區(qū)促銷推廣、在廣播電臺做關于營養(yǎng)早餐的知識講座，并傳授營養(yǎng)早餐的配方和制作方法，并及時提及制作的餅鐺產(chǎn)品、特賣場限時搶購等都是行之有效地推廣策略。

　　加大三四級市場開發(fā)力度。

　　針對三四級市場消費者的消費特點和消費心理（品牌認知度低，而且消費具有從眾心理），很多電餅鐺品牌一度將其作為主銷渠道。一時間很多永康制造的產(chǎn)品充斥于三四級市場的很多門店，低廉的價格暫時博得了部分消費者的垂青，但層出不窮的質(zhì)量問題將這些永康制造的產(chǎn)品深深地烙上了“山寨”的烙印，并且把其拖入很深的泥潭。理性的消費者很快就發(fā)現(xiàn)原來還是“行貨”品牌產(chǎn)品耐用，逐漸永康制造在北方失去了市場。因此筆者認為在大力推進三四級市場開發(fā)的同時，必須要注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，要針對三四級市場的消費特性開發(fā)合適產(chǎn)品（比如定制大直徑、操作簡單、價位適中的產(chǎn)品），同時在營銷過程中重點注意價值鏈中各利益主體的利益分配問題，嚴防利益倒掛，挫傷三四級市場經(jīng)銷商的積極性，只有如此，我們在三四級市場的通路才能徹底打開，銷售自然會水到渠成。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家電下鄉(xiāng)惠民政策的深度普及，電餅鐺產(chǎn)品在三四級市場的增量定會集中爆發(fā)。

　　重視新型渠道。

　　近年隨著電視及電腦的普及，電視購物和網(wǎng)絡購物對很多人來講已不再新鮮和陌生。據(jù)統(tǒng)計，2009年網(wǎng)購總額2500多億，今年上半年網(wǎng)購總額為4734億，網(wǎng)絡購物消費已成起飛階段。電視購物和網(wǎng)絡購物這一新興購物渠道一時間改變了人們的生活方式和消費方式，給很多傳統(tǒng)賣場造成了很大沖擊，這也是社會發(fā)展和變革的大趨勢。因此作為電餅鐺產(chǎn)品必須要注重電視購物和網(wǎng)絡購物這一新興銷售渠道，并合理加以規(guī)范和引導（規(guī)范零售價格體系，甄選授權客戶、嚴防低價和串貨行為）。我們相信隨著生活節(jié)奏的加快，電視購物和網(wǎng)絡購物逐漸會成為人們主要的消費方式，為此我們要做好充分的思想準備和行動準備。

　　目前電餅鐺產(chǎn)品在北方很多市場處于產(chǎn)品成熟期，但在南方絕大部分市場尚處在產(chǎn)品培育期，因此需要我們采取多種措施推動電餅鐺的銷售。但很多隱性渠道的消費潛力尚未被充分激發(fā)出來。那就是團購渠道和商用產(chǎn)品開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計目前我國電餅鐺的消費可以分為家用和商用兩種，消費量各占25%和65%。其他的集團單位的使用量約占10%。隨著人們健康、環(huán)保和節(jié)能意識的加強，商用電餅鐺的需求量約以每年以20%的速度增長。

　　筆者相信，只要我們深度挖掘產(chǎn)品賣點、準確地對產(chǎn)品進行市場定位，進一步提高產(chǎn)品在一二級市場的覆蓋率和占有率，輔之以有效地推廣策略和方式，同時加大對三四級市場的開發(fā)與支持力度，重視新型銷售渠道的規(guī)范和引導，電餅鐺市場就會更加繁榮起來，也會紅遍大江南北，成為中國家庭必備的廚房電器。           （責編 石少菊）