空氣凈化器二三級市場開發(fā)經(jīng)驗

　　空氣凈化器是指能夠濾除或殺滅空氣污染物、有效提高空氣潔凈度的產(chǎn)品。目前主要以清除室內(nèi)空氣污染的家用和商用空氣凈化器為主。國內(nèi)主要生產(chǎn)空氣凈化器的廠家包括亞都、美的、萬利達、奧得奧、海爾、格力等。國外生產(chǎn)空氣凈化器的廠家包括美國的Honeywell, 日本的夏普、松下等。

　　空氣凈化器市場的形成基于三個前提：一是人們對空氣品質(zhì)與人身健康的關系越來越重視；二是環(huán)境惡化特別是空氣品質(zhì)的日益惡化正在逐步影響人的生活質(zhì)量；三是科學技術的發(fā)展已經(jīng)能夠為改善空氣品質(zhì)提供穩(wěn)定、科學的解決方案。目前空氣凈化器的目標人群主要包括被動吸煙人群、呼吸系統(tǒng)疾病患者、受裝修污染侵害的人群以及所有關注室內(nèi)空氣品質(zhì)質(zhì)量的人群。因此空氣凈化器市場的成熟與當?shù)胤康禺a(chǎn)市場、室內(nèi)裝修市場的發(fā)達程度有關，商品房銷售火爆、室內(nèi)裝修業(yè)繁榮的地方，凈化器的市場更好做一些，反之，商品房不成氣候的地方，空氣凈化器市場也很難有起色。裝修污染是人們最易感知而又最難忍受的室內(nèi)空氣環(huán)境。其次才是二手煙和其他形式的可吸入顆粒物。因此，可以清除裝修污染，特別是能夠有效去除裝飾裝修材料中的甲醛的空氣凈化器成為消費者最推崇的空氣凈化產(chǎn)品。

　　房地產(chǎn)及裝修市場向二三級市場的延伸為空氣凈化器產(chǎn)品走向二三級市場提供了契機，北京2008年奧運場館建設對室內(nèi)空氣品質(zhì)的關注與嚴格要求，進一步強化了國人對室內(nèi)空氣品質(zhì)質(zhì)量的重視。

　　目前國內(nèi)市場中空氣凈化器的營銷渠道主要有廠家直營和代理分銷兩種模式。在市場相對成熟、制造商直控性價比較好的地方，基本采取直營方式，而在二三級市場則采用代理分銷方式，通過代理商提供資金和配送結(jié)算服務來實現(xiàn)對二三級市場終端的覆蓋。隨著二三級市場的不斷成長，廠家對二三級市場的重視程度及支持力度開始不斷加強。但到目前為止，二三級市場所占總體銷售量的比重仍然很小，不超過總體銷量的20%。造成空氣凈化器二三級市場拓展緩慢的原因主要有以下幾個方面：

　　不同地域經(jīng)濟水平的差距造成了消費意識與購買能力的顯著差別；

　　二三級市場的市場容量和廠家促銷資源的滯后抑制了經(jīng)銷商的投入積極性；

　　部分廠家在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務保障上的不確定性影響了消費者的購買熱情。

　　在渠道日益成為廠商比較競爭優(yōu)勢的今天，空氣凈化器企業(yè)在二三級市場渠道模式的不完善，造成渠道的爆發(fā)力欠缺。因此，完善代理制度，穩(wěn)定價格秩序和物流秩序，打造戰(zhàn)略性的雙贏合作體系成為需要迫切解決的問題。筆者曾就職于某空氣凈化器廠家，在負責河北市場期間，在對二三級市場渠道開發(fā)方面進行了一系列的改革，取得了不錯的效果，在此總結(jié)如下，希望給業(yè)內(nèi)同仁一些參考：

　　市場進入分輕重緩急：廠家的資源是有限的，分到各區(qū)域市場的資源就更是少之又少，面對眾多需要開發(fā)的市場，如果全力輔開，精力和財力都顧不過來，在筆者對河北地區(qū)的二三級市場開發(fā)時首先選擇了有容量、有潛力的市場，以避免平均用力。因此廠家應根據(jù)二三級市場的成熟程度和渠道基礎確定優(yōu)先扶植和重點突破的地區(qū)。

　　整合渠道，選擇合適的區(qū)域代理商。得力的代理商是撬動二三級市場的最好杠桿，穩(wěn)定的團隊、穩(wěn)定的渠道和穩(wěn)定的政策是市場健康運營的生態(tài)保證。隨著市場的進一步深化對經(jīng)銷商提出了更高的要求，筆者將原先只能提供資金平臺的經(jīng)銷商淘汰掉，給團隊執(zhí)行能力強、終端促銷積極配合并主動投入的經(jīng)銷商讓路。

　　共同構建分銷網(wǎng)絡。沒有網(wǎng)絡的經(jīng)銷商不適合擔當代理重任，同樣，不能深入實際與經(jīng)銷商共同完成分銷任務的客戶代表也難以得到經(jīng)銷商的認同。經(jīng)銷商并不單單只盯著賺錢，他們同樣有著對品牌產(chǎn)品的向往和期待，以期增加對自己投資項目的安全感和自豪感，他們對產(chǎn)品了解越多，對員工對分銷商的溝通與說服就更自信，成功率更高。但在二三級市場中空氣凈化器還是比較新的一個家電產(chǎn)品，很多經(jīng)銷商對空氣凈化器產(chǎn)品的相關知識及終端促銷技巧等方面都是比較欠缺的，因此筆者通過強化對二三級市場中經(jīng)銷商、代理商的產(chǎn)品知識、終端促銷技巧等培訓，使經(jīng)銷商的業(yè)務水平提到提升，銷量自然也隨之得到提升。

　　合同約定市場目標和責任分工。二三級市場的經(jīng)銷商相對來講實力有限，保證經(jīng)銷商的當下和未來利益是市場穩(wěn)健發(fā)展的前提。因此筆者在市場啟動階段，通過與經(jīng)銷商共同分擔市場啟動期成本的方式與經(jīng)銷商建立起雙贏的合作伙伴關系。但與經(jīng)銷商合作必須分工明確，責任清楚，在為合作伙伴提供成就事業(yè)的舞臺的同時，也必須要做出嚴格的要求，在合同中約定詳細的任務目標，獎罰措施，以明確廠商間各自的責任、義務，形成一體化的價值鏈，達成互惠互利，共擔風險，并要嚴格兌現(xiàn)彼此在合同中的承諾。

　　聯(lián)合制定并實施產(chǎn)品促銷推廣方案?？諝鈨艋魇且粋€相對較新的產(chǎn)品，市場推廣時必須要密切結(jié)合產(chǎn)品特點，制定有針對性的促銷方案。廠方代表更多地把握產(chǎn)品方向和品牌形象，經(jīng)銷商更多地了解方案的執(zhí)行成本和可操作性，只有雙方共同制定的方案才能發(fā)揮高效的作用。例如空氣凈化器的銷售與房產(chǎn)裝修有很大的關聯(lián)度，協(xié)助代理商借助當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)發(fā)展的機遇，通過大型公眾項目和工程投標來彰顯產(chǎn)品技術優(yōu)勢和企業(yè)實力，進而提升品牌影響力。

　　主動維護市場秩序，保護經(jīng)銷商權益。對價格戰(zhàn)和跨區(qū)域竄貨的管理是體現(xiàn)廠家市場控制力，兌現(xiàn)經(jīng)銷商利益的關鍵，一旦有這些類似的問題出現(xiàn)，筆者都會在第一時間進行調(diào)查了解，制定相應的解決辦法，并及時向經(jīng)銷商通報情況。作為廠方代表在處理此類事件中要反應快、行動堅決，不能用含糊或曖昧的態(tài)度去搪塞經(jīng)銷商。

　　提供方便專業(yè)的維修服務保障。新產(chǎn)品、新市場的開發(fā)需要給客戶更多的安全感，空氣凈化器產(chǎn)品是一個專業(yè)性很強并且需要不斷有后續(xù)服務的產(chǎn)品，因此在開發(fā)市場的同時，筆者對維修服務網(wǎng)絡的建設也是一并跟進，鼓勵并支持經(jīng)銷商參與售后服務。但市場中有些空氣凈化器企業(yè)在二三級市場中尚沒有建立起自己相應的售后服務體系，缺少對消費者應有的售后保障。因此逐步完善對二三級市場經(jīng)銷商、消費者的售前、售中和售后服務體系，這樣才能夠在二三級市場中扎根。

　　筆者通過上述一系列工作的開展，使河北成為該凈化器產(chǎn)品全國范圍內(nèi)二三級市場增長最好的地區(qū)之一。當然，市場環(huán)境與競爭狀況都在不斷地發(fā)生變化，沒有一成不變的市場，也沒有可醫(yī)百病的妙藥。營銷人員需要洞察市場變化的趨勢和特點，適時優(yōu)化和改善自己的競爭策略和運作模式，爭取在瞬息萬變的市場環(huán)境中找到并保持自身企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。     （責編 連小衛(wèi)）