二級(jí)市場(chǎng)小家電營(yíng)銷的新方向

　　二級(jí)市場(chǎng)的概念

　　我們習(xí)慣上將省城定為一級(jí)市場(chǎng)，地區(qū)級(jí)城市定為二級(jí)市場(chǎng)，縣鎮(zhèn)一級(jí)為第三級(jí)城市，目前二級(jí)市場(chǎng)的概念在擴(kuò)大，分別由以下部分組成：地區(qū)級(jí)城市、發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市、省城或發(fā)達(dá)的大城市的郊區(qū)市場(chǎng)。

　　為何要向二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌？

　　首先，一級(jí)市場(chǎng)讓小家電營(yíng)銷日漸艱難，主要表現(xiàn)如下：

　　1、進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)成本過(guò)高，目前省城（一級(jí)城市）的主營(yíng)渠道多由大型家電連鎖控制，進(jìn)入的成本相當(dāng)高（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)、節(jié)慶促銷費(fèi)，以進(jìn)入一個(gè)中心城市的主渠道計(jì)，前期費(fèi)用投入將在40～100萬(wàn)元之間），如果一個(gè)單一品牌在一級(jí)城市的年銷量低于200萬(wàn)，則可能賠本。

　　2、一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于省城多為主流大品牌，品牌傳播信息龐雜，單體品牌受眾接受度低。另外各種促銷手段層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化。

　　3、一級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)的成本高，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的日常費(fèi)用、營(yíng)銷人員費(fèi)用、物流配送、售后服務(wù)費(fèi)等，累計(jì)起來(lái)十分龐大，而且大都由廠家承擔(dān)。

　　4、一級(jí)市場(chǎng)投入產(chǎn)出比較低，尤其是廣告費(fèi)與銷售比不成正比，我分別對(duì)五個(gè)一級(jí)城市和二級(jí)城市小家電廣告投入與銷售回報(bào)率做過(guò)統(tǒng)計(jì)，回報(bào)比分別是7.6：100和14.89：100。

　　5、一級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不高，因一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售成本高，導(dǎo)致一級(jí)市場(chǎng)的廠商關(guān)系潛在矛盾多，雙方的忠誠(chéng)度不高。其次，省城商家機(jī)構(gòu)重疊，渠道交叉，銷售沖突嚴(yán)重，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷矛盾較大。

　　省城商家與廠家的相互選擇概念不成正比，一級(jí)市場(chǎng)商家數(shù)量有限，但可選擇的品牌商品較多，因此一級(jí)市場(chǎng)商家往往容易做大。

　　其次、二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢(shì)：

　　二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低：目前強(qiáng)勢(shì)品牌仍在一級(jí)市場(chǎng)為多，而二、三線品牌以二、三級(jí)市場(chǎng)為多，所以二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)簡(jiǎn)單。

　　二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷成本低，目前大賣場(chǎng)終端在二級(jí)市場(chǎng)數(shù)量相對(duì)較少，各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)也相對(duì)較一線市場(chǎng)低。

　　二級(jí)市場(chǎng)的廠商間忠誠(chéng)度也相對(duì)較高，代理商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較強(qiáng)，容易與企業(yè)形成共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　廠商在二級(jí)市場(chǎng)對(duì)渠道的掌控能力較強(qiáng)，因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)不如一級(jí)市場(chǎng)那么復(fù)雜，很多二級(jí)市場(chǎng)小家電代理商的渠道都是二元化，一是商業(yè)渠道，一是自建的渠道，如專營(yíng)店、小區(qū)移動(dòng)直銷等。所以對(duì)渠道的掌控能力較強(qiáng)。

　　二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷利潤(rùn)較高：在二級(jí)市場(chǎng)，白熱化的價(jià)格戰(zhàn)不如在一級(jí)市場(chǎng)明顯，所以營(yíng)銷利潤(rùn)較高。

　　綜合以上因素，二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)是2005年小家電必奪的主營(yíng)陣地。小家電公司必須在戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和相關(guān)的營(yíng)銷組織配置做出相應(yīng)調(diào)整。

　　二級(jí)市場(chǎng)怎樣做

　　戰(zhàn)略方針必須明確：應(yīng)將二級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展方向來(lái)抓，作為公司未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)抓，堅(jiān)持三年內(nèi)不動(dòng)搖，真正把二級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)打好。

　　營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)要下移：我國(guó)大多數(shù)小家電企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)在省城，導(dǎo)致銷售重心無(wú)法下移，對(duì)二級(jí)市場(chǎng)難以兼顧，企業(yè)始終無(wú)法做好二級(jí)市場(chǎng)。因此，小家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，將重點(diǎn)省份按相關(guān)二級(jí)市場(chǎng)區(qū)域劃成每省3個(gè)片區(qū)，分設(shè)營(yíng)銷辦事處，設(shè)置相關(guān)人員，獨(dú)立核算。每個(gè)片區(qū)銷售任務(wù)起步為250萬(wàn)至300萬(wàn)，加上中心城市一個(gè)省的小家電銷售額可在1000萬(wàn)左右，按小家電企業(yè)的核算習(xí)慣一個(gè)省的銷售額以400萬(wàn)為盈虧分界點(diǎn)。

　　品牌策略在于實(shí)施：品牌在二級(jí)市場(chǎng)的作用至關(guān)重要。品牌在二級(jí)市場(chǎng)的作用有兩個(gè)方面，一是樹(shù)立代理商的信心，在二級(jí)市場(chǎng)代理商選擇商品關(guān)鍵因素在于選擇品牌，因?yàn)榈蛢r(jià)格產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)太多了，所以品牌是否強(qiáng)勢(shì)在二級(jí)市場(chǎng)相當(dāng)關(guān)鍵。二是二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度較高，尤其是對(duì)在該地區(qū)級(jí)知名度高的品牌，在二級(jí)市場(chǎng)，很多非品牌的產(chǎn)品通過(guò)努力也可以在二級(jí)市場(chǎng)成為“品牌”。

　　在二級(jí)市場(chǎng)做品牌的有力方式有兩種，一是媒體，如當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙和有線電視，且推廣費(fèi)用不高。如果品牌策劃成功，配合報(bào)紙電視媒體宣傳至更為有效；二是做好銷售終端形象的設(shè)置。由于品牌培育需要時(shí)間和資源，所以小家電企業(yè)必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的策劃，加強(qiáng)策劃人力資源備配，以策劃帶動(dòng)銷售、拉動(dòng)銷售。

　　在二級(jí)市場(chǎng)，銷售必須同步開(kāi)始培育品牌，否則年復(fù)一年，品牌永遠(yuǎn)做不起來(lái)。至于做品牌所需的推廣資金，完全可以從減少對(duì)市場(chǎng)的降價(jià)而擠出費(fèi)用全部用到品牌推廣中去。目前大多數(shù)小家電企業(yè)采用“一腳踢供價(jià)”，連品牌推廣費(fèi)也全線讓利給代理商。讓代理商去為企業(yè)做品牌是不可行的。一是代理商缺乏為企業(yè)做品牌的能力，二是代理商往往將作為企業(yè)做品牌的費(fèi)用轉(zhuǎn)為自身利潤(rùn)，這也是中國(guó)大批小企業(yè)多年“一腳踢供價(jià)”的惡果，所以他們永遠(yuǎn)是雜牌。

　　營(yíng)銷策略需要研究

　?。?）價(jià)格策略：在二級(jí)市場(chǎng)采用“二極價(jià)格”策略，一極為較低價(jià)格的“特價(jià)機(jī)”。特價(jià)機(jī)的作用為“入市促銷”、“事件促銷”、“針對(duì)競(jìng)品打擊”起作用，以階段性靈活使用，并限定好市場(chǎng)終端零售價(jià)；另一極為利潤(rùn)機(jī)型，要加大利潤(rùn)機(jī)型的分銷，因?yàn)樵诙?jí)市場(chǎng)廠商合作如果密切的話，在銷售價(jià)格上是可以控制的，但分銷利潤(rùn)機(jī)型一定要給一定額度的廣告支持，指望代理商打款提貨后自然銷售是不可能的。

　?。?）產(chǎn)品策略：建議采用“品牌簇群”的策略，如目前廚衛(wèi)家電產(chǎn)品企業(yè)多將熱水器、灶具、煙機(jī)和電消毒柜整合為一個(gè)“品牌簇群”進(jìn)行營(yíng)銷，形成幾個(gè)產(chǎn)品的“互補(bǔ)”，達(dá)到銷售量的平衡、利潤(rùn)的增值，尤其應(yīng)注意簇群中利潤(rùn)機(jī)型的營(yíng)銷力。

　?。?）產(chǎn)品性能：應(yīng)盡可能以差異化的產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷，努力發(fā)掘“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，并將“產(chǎn)品賣點(diǎn)”全力放大，只銷售平庸雷同的產(chǎn)品是沒(méi)前途的。

　　客戶評(píng)估要跟上

　?。?）選擇忠誠(chéng)度高的，認(rèn)同企業(yè)品牌合作經(jīng)營(yíng)理念的客戶作為長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的合作伙伴。

　?。?）企業(yè)應(yīng)高度加強(qiáng)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)每個(gè)客戶的銷售評(píng)估，高度關(guān)注其銷售動(dòng)態(tài)、銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一定要將營(yíng)銷管理的導(dǎo)向放在對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的策劃拉動(dòng)上，對(duì)利潤(rùn)機(jī)型的銷售量上。

　　謹(jǐn)記：在二級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品的分銷是關(guān)鍵，而分銷的龍頭是品牌拉動(dòng)而不是低價(jià)促銷。           （責(zé)編 邱麥平）