該拿什么政策去激勵經銷商？

　　為什么會出現(xiàn)這種情況呢？產生這種情況的根本原因是在廠家還是在經銷商？如何激發(fā)經銷商的積極性呢？

　　從宏觀上來講，產生這個問題的主要原因是市場商品越來越豐富，商品與商品之間的同質化程度在提高，流通渠道的多樣化使市場同類商品的競爭進入了白熾化階段造成的。在促銷手段的雷同的情況下，無論是廠家還是經銷商，為了達到銷售目標，只能將更多的費用放在銷售成本上。

　　再從另一個方面來看，由于近年來大賣場的快速發(fā)展，消費者對同一商品的選擇余地越來越多，流通業(yè)態(tài)也會越來越多。而一些未能很好地跟上流通市場變化的廠家，在制定營銷政策的時候就出現(xiàn)了綜合平衡的問題，其結果是一部分經銷商不得不在劣勢的狀態(tài)下進行競爭。比如：企業(yè)在年初為了使自己的合同銷售數(shù)與年度目標相吻合，在沒有認真考察自己的實際能力的情況下，與大賣場簽訂全國性經銷合同，給予大賣場比較優(yōu)惠的價格、促銷政策。同時，對地區(qū)代理和一般經銷商依舊采用原來的營銷政策，這時候往往會出現(xiàn)在某一地區(qū)大賣場的掛牌價或實際成交價明顯低于地區(qū)代理和一般經銷商的情況。這樣一來，地區(qū)代理和一般經銷商們自然就失去了商品銷售的積極性。不僅如此，由于某種商品在市場上的口碑并不是大賣場一家所能夠撐起來的。地區(qū)經銷商和一般經銷商的積極性受到打擊后，會在口碑上給這個品牌以消極的口碑影響，繼而也會影響到大賣場的銷售。這是一個惡性循環(huán)的過程。我們可以這么說：如果一個品牌在某地的地區(qū)代理或一般經銷商那里失去了銷售積極性的話，那么該商品在大賣場的銷售也好不到哪里去。

　　那么怎樣才能激發(fā)經銷商（包括大賣場）的積極性呢？我個人認為關鍵是：一確實要保障合同上所體現(xiàn)的經銷商的利益。二加強廠商之間的信息交流，加強對商家的助銷活動。三對商品進行合理的分流。四建立有效的市場管理體系。

　　營銷政策的許多內容，尤其是給予經銷商的經濟利益的內容是以合同的形式來表達的，這些內容實際上是供需雙方共同認可的心理價位，廠家可以根據(jù)這些合同來估算一年可能達到的銷售毛利，經銷商同樣也可以由此來預測當年的利潤。如果這個如意算盤泡湯了的話，那么就有一方會產生很大的不滿，就經銷商來說自然會降低其銷售產品的積極性。其實這一條看起來好像是天經地義的，“有合同法嘛，廠家不兌現(xiàn)可以打官司”。其實不然，現(xiàn)實中有許多廠家有意無意地在年終結算的時候或實際營銷操作的過程中恣意變更合同，作為經銷商也不會為此而大動干戈，但是第二年他不再給你用心銷售。

　　許多經銷商在選擇一個商品進行銷售的時候，不僅僅是考察該商品的銷售能夠給自己帶來多少利潤，還會考察這個商品的生產者發(fā)展的后續(xù)性。同時在銷售過程中所遇到的一系列問題也要依賴廠家支持解決。因此，廠商之間的信息交流、有效的助銷活動則是提高經銷商積極性的一個重要手段。比如：完善的售后服務支持，及時地進行新產品和促銷人員的培訓等等，都是消除經銷商銷售產品后顧之憂的有效手段。

　　在這里多說兩句。我們許多企業(yè)的營銷政策、經銷合同注重于產品供價、結算條件、返利多少，很少涉及產品的售后服務、新品上市等方面的內容，即便有，往往也一筆帶過。經銷商們也習慣了這樣的情況。而在另一方面，企業(yè)也在反復強調“服務是第一銷售”的觀點自相矛盾。政策和合同要包括服務的內容。這“第一銷售”如果不放在營銷政策里面體現(xiàn)出來的話，就不是一個完整的營銷政策了。

　　有效的助銷活動，并不是說企業(yè)給予的促銷費越多越好。有的時候費用并不能夠解決問題，反而會使得經銷商失去積極性。比如，在進行新產品的推廣過程中，經銷商缺少的并不一定是錢，而是產品的技術支持。因為經銷商很少能夠對產品做到了如指掌，業(yè)務人員在遇到專業(yè)問題的時候也并不一定能夠應付自如。此時作為廠家，在關鍵的市場派駐專業(yè)技術人員，幫助經銷商在經銷過程中對技術問題進行解答，協(xié)助新產品推廣，是非常有必要的。這個問題在現(xiàn)實生活中屢見不鮮。新產品在市場推廣初期，經銷商積極，廣告促銷不斷。但風風火火了一陣子經銷商（下轉14頁）（上接8頁）不干了，問其原因，回答是“客戶提出的問題和使用過程中出現(xiàn)的問題你們都解決不了，這樣下去還了得，不如賣賣老產品吧。”

　　由于流通業(yè)態(tài)的變化，是流通渠道本身的競爭也激烈化，在這種情況下，對消費者進行細分化，根據(jù)經銷商的特點進行一些產品分流是保證經銷商利益的一種辦法。如果眉毛胡子一把抓，把所有的產品提供給所有的渠道的話，只會引起市場價格的混亂。細分市場這一工作，現(xiàn)在的廠家都在運作之中。

　　提高經銷商的積極性，并不是說廠家只是給予，也不是說給予得越多越好。必要的市場管理是提高絕大部分經銷商積極性的一個有效手段。對于利用地區(qū)差價進行惡意竄貨，在某一市場利用本企業(yè)產品進行商業(yè)間惡性競爭的經銷商，作為企業(yè)，應該根據(jù)雙方經銷合同上的約定，毫不手軟地進行制裁，絕對不能姑息。因為你今天姑息了一個，明天大家都會仿效，后天就會因為你的產品已經無利可圖而拋棄你。關于制裁，不要局限于罰款、停貨。因為你罰的款不一定能夠填充得了經銷商由于搗亂市場而獲得的收益，停貨所受的損失往往是生產廠家，甚至會給競爭對手鉆到空子。精神上的獎勵和制裁在許多情況下比經濟上的來得更加有效。