區(qū)域家電連鎖 市場下沉 先穩(wěn)再快

　　下沉是生存的必需

　　全國家電連鎖蘇寧、國美通過家電渠道的連鎖化業(yè)態(tài)，實現了自身規(guī)模的快速擴張，迅速實現全國性網絡布局。截至2010年國美、蘇寧已經完全站穩(wěn)了在中國家電行業(yè)的領軍地位，隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的推動，蘇寧、國美也在嘗試進入三四級市場。

　　目前依然存在的區(qū)域家電連鎖零售商，如以一級市場為中心發(fā)展周邊二三級市場的重慶商社電器、武漢工貿家電；以二級市場為中心發(fā)展周邊三四級市場的綿陽家福來電器、安徽國生電器、合肥百大電器、昆明百大家電、江蘇匯銀電器、江蘇文峰電器、浙江百誠電器、浙江中亮電器、江蘇明珠家電、金華四通電器、牡丹江廣匯電器、新疆我家電器、大商電器、深圳順電、廈門三峽國貿、東南電器、番禺沙園、時尚電器、泰鋒電業(yè)、四平家電、騰達電器、惠民城電器、家裕電器、八方和盛電器、通程電器、東橋電器、同利家電等等。由于國美、蘇寧的成長為這些區(qū)域性家電經銷商開啟了新的發(fā)展思路，他們在原來批發(fā)業(yè)務的基礎上，開始建立自有零售門店或發(fā)展加盟門店，通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一售價等細節(jié)管理，為自身的發(fā)展找到了新的突破口和增長點。在當年全國連鎖的沖擊下，都艱難的挺了過來，在自身的區(qū)域市場堅持了下來。

　　在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大新政的推動下，在國家 “新農村建設”的方向引導下，未來幾年以沿海地區(qū)的三四級市場、內陸地區(qū)的二三級市場為主體的農村家電市場，將迎來新一輪的爆發(fā)期。區(qū)域家電連鎖都看到了這個爆發(fā)期，在摩拳擦掌做著準備。據多家區(qū)域家電連鎖的未來市場策略看，2011年的發(fā)展規(guī)劃都是以下沉市場為主的。

　　因為這個下沉是必須的！蘇寧孫為民曾在接受我社采訪時曾表示，縣鎮(zhèn)店發(fā)展受阻，主要是現在蘇寧的模式不適合三四級市場，如果蘇寧能完善了三四級市場的物流等后臺體系，那么縣鎮(zhèn)店將會迅速發(fā)展起來。而目前來說，全國家電連鎖雖然在試水下級市場，但是畢竟資源投入不多、關注度不足、發(fā)展較慢，下級市場對于全國家電連鎖來說還是緩慢啟動，因此抓住這個時期迅速下沉布局對區(qū)域家電連鎖來說是為未來的生存打基礎，是非常必要關鍵的一步。

　　六點優(yōu)勢支持下沉

　　可以預見的是，2011年將是全國家電連鎖商與區(qū)域性家電連鎖商分別在一二級和三四級市場上展開隔空較量的一年。而就目前來說，區(qū)域家電連鎖下沉依然是有不少優(yōu)勢的。

　　政策優(yōu)勢。僅國家“家電下鄉(xiāng)”政策一項，便會在4年內拉動9000億元的農村市場消費。我們看看首批在10省市實施的家電“以舊換新”政策也帶動近千億元的市場消費。業(yè)內人士測算，如果以國家兩大政策為基點，未來10年農村家電市場的總體容量將會以萬億為單元來計算。其中“家電下鄉(xiāng)”政策更是直接面向三四級市場，而這些市場正是區(qū)域家電連鎖商的戰(zhàn)略要地，其中經濟較發(fā)達地區(qū)區(qū)域連鎖已經完成布局。

　　物流、服務優(yōu)勢。全國家電連鎖在2009年才算完善了全國一級市場的布局，其全國服務和物流配送在一級市場、較發(fā)達二級市場才初步形成規(guī)模。而在三四級市場銷售量不足支持單獨的配送服務體系，因此全國連鎖在三四級市場的物流配送依托周邊一二級市場的倉庫，而售后服務體系只能依靠第三方外包來解決，這種狀態(tài)難以構建特有的競爭力。而區(qū)域家電連鎖由于多數以批發(fā)與零售兩條腿走路，在周邊二級市場已經建有完善的物流倉庫，有些區(qū)域連鎖已經在三四級市場建有分銷庫。而服務網絡依托分銷商已經基本建立。因此在三四級市場的物流與服務方面，區(qū)域連鎖已經站在了全國連鎖的前面。

　　品牌優(yōu)勢。這些區(qū)域家電連鎖商在當地起家，在當地的品牌知名度是靠時間積累而成的，而全國連鎖作為新興品牌，不管其實力如何強大，品牌知名度依然要靠時間來積累。而區(qū)域家電連鎖在農村市場開拓多年，其品牌可信度和號召力要明顯高于全國連鎖。

　　經營優(yōu)勢。兩大家電連鎖巨頭目前的工作重點在對前期“跑馬圈地”形成的巨型規(guī)模進行優(yōu)化重組，以關閉無效門店、提升有效門店的經營業(yè)績和質量成為工作重點。而兩大家電巨頭前幾年形成的盈利模式和積累的經營經驗在三四級市場上根本不適用。如果按照現在全國連鎖在一級市場的模式去三四級市場開店，每天連水電費、人員管理等基本費用支出都無法收回。當初他們的那套模式完全是針對一二級城市市場所設計的，復制到三四級市場只有“死路一條”。如多年前國美在全國市場上展開的對區(qū)域家電連鎖商的并購，還只是停留于市級市場上對家電連鎖門店和位置的搶奪，并沒有真正通過這種區(qū)域性收購建立起輻射三四級市場的零售和批發(fā)渠道，也未能建立一支專業(yè)的分銷隊伍。而現階段，全國家電連鎖在縣城的銷售門店也都面臨著“吃不飽”的尷尬。全國家電連鎖的銷售規(guī)模約占到全國家電零售市場的25%，但這些零售業(yè)務基本上來自于一二級市場的門店業(yè)務，三級市場門店對于其零售業(yè)務量的貢獻率不足10%。因此全國連鎖對于下沉三四級市場還是十分謹慎，如蘇寧不斷在建設縣鎮(zhèn)店，目的也是在收集建設縣鎮(zhèn)店的經驗，尋找適合的三四級市場復制的模式。而區(qū)域家電連鎖在當地經營多年，已經對當地三四級市場經營有了不少經驗，缺乏的就是迅速的復制下沉。

　　供應商優(yōu)勢。近年來，家電制造商與全國家電連鎖之間頻頻擦出火花。而國內眾多家電企業(yè)也在逐步調整渠道營銷的重點，不斷降低大連鎖在渠道內部的銷售份額和市場占比，增強與全國性家電連鎖的談判話語權。因此許多家電企業(yè)并不愿意全國連鎖再往下面的渠道深入，一旦他們對全層級市場形成了立體覆蓋，這將會加劇家電制造商的負擔。因此，在有優(yōu)秀區(qū)域零售商的地區(qū)，供應商心理上都會偏向于區(qū)域零售商。

　　因此，在這些優(yōu)勢支持下，區(qū)域家電連鎖迅速下沉遇到阻礙不會像全國家電連鎖那么多。而區(qū)域家電連鎖也必須要抓緊這些優(yōu)勢迅速下沉。蘇寧電器董事長張近東也表示，三四級市場是未來蘇寧門店橫向擴張的主要區(qū)域，按照國家行政區(qū)劃和蘇寧連鎖開發(fā)的標準，中國縣級市場和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場足夠支持蘇寧開設3000家以上門店，渠道下探已勢不可擋。而現在由于上述幾點對于全國家電連鎖來說的劣勢使其發(fā)展受阻，但是如果區(qū)域家電連鎖沒有抓住這個機會錯過了這個全國連鎖的緩慢啟動，那么未來很可能面臨的就是被淘汰出局。

　　下沉之路 路漫漫

　　盡管區(qū)域家電連鎖看來有這么多的發(fā)展優(yōu)勢，但是下沉之路依然坎坷。區(qū)域家電連鎖下沉過程中最大的阻礙則是從他經營模式而來的。目前絕大部分區(qū)域家電連鎖的經營模式是統(tǒng)進分銷，連鎖批發(fā)，零售與批發(fā)兩條腿走路。其中很多區(qū)域連鎖商批發(fā)占了總銷量的50%左右。而門店下沉后，現在的當地分銷商客戶將會變成市場上的競爭對手。如何避免客戶變成對手的局面，則是區(qū)域家電連鎖下沉首先要解決的問題。

　　匯銀獨創(chuàng)創(chuàng)建的“自營連鎖、加盟連鎖、售后服務連鎖、品牌代理發(fā)展”的 “四輪驅動模式”。即在縣城開1家核心直營店，這家自營連鎖店，既是匯銀的旗幟店、樣板店，也是一個集物流、管理和服務多項功能于一體的綜合控制中心。然后由本土化的加盟商在縣鎮(zhèn)周邊開設1～2家加盟連鎖店，在輻射不到的地方向其他第三方代理分銷，在每2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店之間開設1家售后服務連鎖，同時通過品牌代理，串起整個市場。此外，匯銀還將運作比較成熟的品牌單獨成立分公司，如匯銀格力空調銷售有限公司做格力的獨家區(qū)域代理，這樣不但可以供貨給自己的經營體系，還可以擔任其他渠道的供貨商角色，比如給當地百貨商場供貨等。通過這種模式，匯銀已經發(fā)展成在江蘇和安徽的27個城市或地區(qū)，擁有30個自營店、220個特許店、126個服務網點的家電連鎖企業(yè)。

　　四平家電下沉市場主要采用加盟模式。采用與當地的零售企業(yè)強強聯合的入股經營的模式，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的模式。對于這些加盟店，統(tǒng)一采用的四平品牌形象，傳授管理經驗，提供財務指導和供貨渠道。在擴張三四級市場時非常注重加盟商的利益，不去搶加盟商的生意。四平家電在三四級市場的門店中要求采用本土化的人員，以及擁有一定的家電維修能力，以降低門店維護費用。四平家電以贛州地區(qū)為核心，向周邊城鄉(xiāng)擴張，先后在九江、吉安、宜春等地開設家電連鎖店，目前在江西省擁有十幾家分公司、四十多家直營連鎖和幾十家加盟店，基本上覆蓋了贛南區(qū)域主要的縣城以及經濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　明珠家電是采用在各大城市開設1家體驗館和若干家小型專業(yè)連鎖店的門店形式、鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟得模式。明珠家電以昆山為基點，已在蘇州的太倉、常熟、吳江、張家港等地建立150多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店、10多家直營店。同時還將促銷網絡向江蘇的蘇南、蘇北、蘇中等城市輻射，目前已在江蘇所有的地級市建立了辦事處。

　　百誠電器主要依托空調這個核心產品，實現對縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)家電零售商的強勢收編、整合和合作，另一方面借助家電下鄉(xiāng)的大好形勢快速地實現了浙江省鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村家電市場的覆蓋和根據地建設。

　　十多年來，區(qū)域家電連鎖在與全國家電連鎖巨頭持久對抗，艱難求生中，業(yè)已探索出一條不事張揚、鄉(xiāng)村包圍城市的自主發(fā)展道路。但可以看出，各家區(qū)域連鎖都在不斷探索下沉市場的最佳模式，但是中國三四級市場的多樣性，使各家的下沉模式可復制性差。而2011年會是下沉三四級市場、區(qū)域家電連鎖商能否崛起的最困難、最關鍵的一年，因此在這一年里，區(qū)域家電連鎖下沉之路必須走得更穩(wěn)更快。