常見(jiàn)推廣難題破解

　　怎樣做好新產(chǎn)品上市、新品牌上市、區(qū)域市場(chǎng)份額提升是目前大多數(shù)家電經(jīng)營(yíng)企業(yè)面臨的幾個(gè)常見(jiàn)推廣問(wèn)題。下面用三段口訣來(lái)解讀下這幾個(gè)問(wèn)題。

　　一、新品上市的推廣：鋪貨先行，重點(diǎn)陳列，重賞勇夫，樹(shù)立標(biāo)桿，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，漸變主流。

　　新產(chǎn)品上市是廠家更新老品、區(qū)隔渠道、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

　　1.更新老品是為增加產(chǎn)品功能，替代老品形成新賣(mài)點(diǎn)進(jìn)而提升單品利潤(rùn)；

　　2.區(qū)隔渠道是為不同渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。如為國(guó)美與蘇寧這樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系賣(mài)場(chǎng)提供的同一個(gè)型號(hào)的不同編號(hào)產(chǎn)品，A型產(chǎn)品供國(guó)美，B型產(chǎn)品供蘇寧。

　　對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)這種新品更多表現(xiàn)在對(duì)代理不同渠道客戶的區(qū)別供應(yīng)，以利于防止相互竄貨與惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；

　　3.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新品主要是某些產(chǎn)品的特供機(jī)與“戰(zhàn)斗機(jī)”。這是對(duì)部分賣(mài)場(chǎng)與部分區(qū)域應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

　　后兩種新品的推廣比較好處理，主要是做好賣(mài)場(chǎng)的溝通工作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)即可。我們重點(diǎn)講一下新老品交替時(shí)總是會(huì)出現(xiàn)的鋪貨難現(xiàn)象。

　　某些區(qū)域總是出現(xiàn)新品上市慢半拍的情況，更過(guò)分的是有些客戶新品上市半年后才會(huì)進(jìn)貨。新品推廣難的原因是什么呢？解決方法是什么呢？

　　1.新品推廣難是因?yàn)槔掀愤€有庫(kù)存，處理不及時(shí)；

　　【解決方法】：及時(shí)進(jìn)行老品去化。去化的主要方法是將各賣(mài)場(chǎng)剩余老品集中于一個(gè)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行打折或加贈(zèng)促銷(xiāo)（重點(diǎn)提醒：下級(jí)渠道的貨最好也收上來(lái)統(tǒng)一處理，加快他們的分銷(xiāo)速度，可以有效提高下級(jí)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度）。還沒(méi)有處理掉的老品可以內(nèi)部低價(jià)處理給員工和賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，或作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)給員工與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　2.新品推廣難是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)對(duì)老品有依賴(lài)；

　　【解決方法】：做到導(dǎo)購(gòu)員的新品培訓(xùn)。做好賣(mài)場(chǎng)的新品陳列，最關(guān)鍵的是做好導(dǎo)購(gòu)人員的新品推廣“臺(tái)獎(jiǎng)”激勵(lì)。比老品高出不少的提成可以提高導(dǎo)購(gòu)?fù)其N(xiāo)新品的熱情。另外，在新品上市中提高買(mǎi)贈(zèng)比例也可煥發(fā)顧客的消費(fèi)熱情。

　　3.新品推廣難是因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)與分銷(xiāo)商的培訓(xùn)沒(méi)有及時(shí)到位；

　　【解決方法】：不但要給導(dǎo)購(gòu)員做新品培訓(xùn)，還要給賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)手和下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商做相關(guān)培訓(xùn)。對(duì)這兩類(lèi)人要求新品推廣形式要多樣。主要的推廣形式有新品訂貨會(huì)和賣(mài)場(chǎng)海報(bào)推廣兩種手段。

　　二、區(qū)域市場(chǎng)提升：重點(diǎn)投入樹(shù)標(biāo)桿，經(jīng)銷(xiāo)會(huì)議布渠道，推廣助力強(qiáng)終端，業(yè)務(wù)跟進(jìn)搶份額，廠商配合銷(xiāo)量升。

　　區(qū)域市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間處于“不溫不火”狀態(tài)，究其原因是因?yàn)闆](méi)有讓死水動(dòng)起來(lái)的“石子”，這顆石子就是標(biāo)桿市場(chǎng)，標(biāo)桿終端。推廣的助力啟動(dòng)這類(lèi)市場(chǎng)主要的工作就是樹(shù)立標(biāo)桿，進(jìn)一步廣步渠道，最后達(dá)到提升銷(xiāo)量的目的。

　　這時(shí)重點(diǎn)以三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的原則是：

　　1.速度第一原則：先入為主，搶在競(jìng)品前面；利用一切條件進(jìn)行前期的鋪貨工作，如借勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，集市促銷(xiāo)，推廣大篷車(chē)送貨加推廣等

　　2.容易操作原則：先抓本地有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用簡(jiǎn)單的方法高速?gòu)?fù)制；如利用推廣現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)，各地業(yè)務(wù)導(dǎo)購(gòu)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)來(lái)加強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，快速推廣復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)；

　　3.集中優(yōu)勢(shì)原則：開(kāi)拓階段，集中人員優(yōu)勢(shì)與促銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)；

　　4.奪取戰(zhàn)略制高點(diǎn)原則：同等條件下，先搶奪鐵路、公路、水路要點(diǎn)，以品牌影響力帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里主要是考慮物流的成本與推廣的成本。

　　三、新品牌入市：借力宣傳造聲勢(shì)，差異營(yíng)銷(xiāo)找機(jī)會(huì)，重點(diǎn)突破強(qiáng)促銷(xiāo)，顧客心中樹(shù)品牌。

　　新品牌存在知名度低，賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入費(fèi)用高，渠道分布密度低等問(wèn)題，必須出“奇兵”，下面以一個(gè)案例進(jìn)行解讀；

　　【案例】在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道劃分中，總是習(xí)慣于把市場(chǎng)分成一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)），二級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)市），三級(jí)市場(chǎng)（縣市）。經(jīng)銷(xiāo)商的層級(jí)也以相應(yīng)所在城市分為一級(jí)代理、二級(jí)代理、三級(jí)代理，縣市中“2.5級(jí)市場(chǎng)”基本沒(méi)有一、二代理，只存在三級(jí)代理，在產(chǎn)品價(jià)差與營(yíng)銷(xiāo)滲透力上都存在較大差距。但相對(duì)而言，這類(lèi)市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)集中度高，賣(mài)場(chǎng)位置費(fèi)用低，地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與業(yè)務(wù)關(guān)注少，營(yíng)銷(xiāo)資源下放也少，但在這個(gè)夾縫中“2.5級(jí)市場(chǎng)”現(xiàn)象一直被忽略，這就為弱勢(shì)品牌提供了異向而動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)。

　　2009年，筆者與某家電品牌簽訂了一年的福建區(qū)域分公司運(yùn)作合同，此品牌在小家電企業(yè)在福建市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)五年可謂三起三落。前期投入巨額費(fèi)用經(jīng)營(yíng)一線城市終端，但由于賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用太高而無(wú)法持續(xù)投入而均告失敗。對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)過(guò)份重視使二級(jí)城市經(jīng)營(yíng)乏力，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商普遍不重視，三級(jí)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)更是無(wú)處著手。

　　筆者根據(jù)周密的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)該品牌費(fèi)用短缺，一二級(jí)城市啟動(dòng)無(wú)力的現(xiàn)狀，決定啟動(dòng)“2.5級(jí)市場(chǎng)”銷(xiāo)售攻勢(shì)。啟動(dòng)的爆點(diǎn)就選在三明地區(qū)的永安市與福州地區(qū)的福清市。

　　啟爆點(diǎn)的選擇非常重要，通常要注意以下四點(diǎn)：

　　1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力與人口相當(dāng)于地級(jí)市；

　　2.交通便利，人工費(fèi)用低；

　　3.找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)相對(duì)集中的賣(mài)場(chǎng)；

　　4.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局情況如何。

　　針對(duì)調(diào)查結(jié)果，咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)助辦事處進(jìn)行了以下幾個(gè)工作：

　　1.直接將地級(jí)辦事處下放到“2.5級(jí)市場(chǎng)”，決勝在終端，更緊貼，更高效；

　　2.賣(mài)場(chǎng)公關(guān)，找到最佳位置，改善賣(mài)場(chǎng)形象（由于是三級(jí)市場(chǎng)，公關(guān)費(fèi)用與位置費(fèi)用相對(duì)低廉）；

　　3.培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)，招聘推廣（人員本地化人工費(fèi)用低，而且相對(duì)穩(wěn)定）；

　　4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提煉賣(mài)點(diǎn)，形成說(shuō)辭；調(diào)集促銷(xiāo)資源，確定推廣方式。

　　萬(wàn)事俱備，實(shí)戰(zhàn)馬上就打響了。

　　第一步，宣傳造勢(shì)；傳單發(fā)放（5萬(wàn)人口的縣城發(fā)放2萬(wàn)張傳單，打足打透）、品牌游行、電視飛屏信息等立體化的宣傳，使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)高度集中；

　　第二步，終端靚化。新展柜，新演示臺(tái)，位置最佳，特別是燈管的亮度最高，地貼、吊旗、墻貼形成賣(mài)場(chǎng)焦點(diǎn)，讓顧客從進(jìn)商場(chǎng)的那一刻起，就感到品牌的形象呼之欲出；

　　第三步，推廣助力。事先做好導(dǎo)購(gòu)與推廣的激勵(lì)模式，重點(diǎn)推介型號(hào)。周一至周五由一個(gè)推廣與一個(gè)導(dǎo)購(gòu)形成黃金終端組合，保證賣(mài)點(diǎn)宣傳到位，終端演示到位，不放過(guò)每個(gè)成交的機(jī)會(huì)。周六日與節(jié)假日更在起爆賣(mài)點(diǎn)形成人員聚焦優(yōu)勢(shì)，推廣加至三人，點(diǎn)燃賣(mài)場(chǎng)氛圍；

　　第四步，贈(zèng)品齊備。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者喜好，合理設(shè)置贈(zèng)品，美化布置堆碼，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，嚴(yán)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　工作一個(gè)星期后，核心賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量就翻了三番，競(jìng)品開(kāi)始抽調(diào)人員進(jìn)行阻擊，但終因“勞師襲遠(yuǎn)”，后勤難以為繼，推廣與業(yè)務(wù)人員每天的花銷(xiāo)就相當(dāng)于我方一月的開(kāi)支了。斗過(guò)幾輪之后就紛紛敗下陣來(lái)，而我方通過(guò)在辦事處每日總結(jié)，業(yè)務(wù)每日巡場(chǎng)助銷(xiāo)，每周導(dǎo)購(gòu)會(huì)議激勵(lì)與對(duì)策，靈活且快速地應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)中的突發(fā)情況。

　　一個(gè)月后，我們這個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的品牌完成了“三級(jí)跳”。從銷(xiāo)量基本沒(méi)有，跳到了單場(chǎng)小電第一，從相對(duì)一般的位置調(diào)到了核心位置，從負(fù)毛利到盈利；導(dǎo)購(gòu)與推廣的工資也都拿到了2000～3000元。這不但在賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)生了重大的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的導(dǎo)購(gòu)員心態(tài)也產(chǎn)生了變化，由漠視變成了羨慕。原先觀望的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始與我方辦事處頻繁接觸，原先進(jìn)不去的賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始有了回應(yīng)。

　　一年之后盤(pán)點(diǎn)成績(jī)是：成功“逆啟動(dòng)”了區(qū)域市場(chǎng)，試點(diǎn)的兩個(gè)地區(qū)都找到了合適的經(jīng)銷(xiāo)商，渠道網(wǎng)絡(luò)也從零提升到近100個(gè)，最可喜的是都成為了區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　推廣中問(wèn)題多種多樣，只要分析出原因，做好前期應(yīng)對(duì)和準(zhǔn)備，認(rèn)真執(zhí)行好每個(gè)推廣步驟，做到謀定而后動(dòng)會(huì)大大提高推廣的成功率。

　　（責(zé)編 石少菊）