風雨縣鄉(xiāng)路

　　陸總，60年代生人，從事家電行業(yè)三十年有余，在本市以及外埠開了大大小小11家連鎖門店，2010年下半年開始向周邊縣城擴張，開了5家縣級連鎖門店，采取直營的方式運營。經過兩年的運營，2012年底陸總不得不做出撤出縣級賣場，撤掉5家下級門店的決定，以維持優(yōu)質門店的持續(xù)性經營。

　　2010年，家電下鄉(xiāng)在全國范圍內推進，縣鄉(xiāng)市場的消費積極性空前高漲，為了抓住這個市場機遇，同時更好的傳播品牌，陸總開始著手市場下沉，經過半年時間的選址、人員及備貨，2010年下半年，在消費能力較強的幾個縣城，陸總一口氣開了5家面積在300～500平方米不等的零售門店。

　　到2011年上半年，得益于家電下鄉(xiāng)以及以舊換新各種惠民政策的帶動，陸總的5家縣級零售門店的銷售一直保持了不錯的業(yè)績。2012年伊始，整個家電市場陷入銷售疲軟的狀況，縣級賣場的消費容量經過一年多時間的推動，已經出現了銷售滯緩的局面。同時隨著人工、房租等成本的不斷增加，陸總的下級門店投入和產出越來越不成比例，迫于資金壓力，2012年年底，正式撤出縣級賣場。

　　陸總說，在縣級市場做賣場，尤其是規(guī)模較大的賣場，其投入的成本和市區(qū)賣場已經相差無幾。如果說商家的投入是分母，市場容量是分子的話，市區(qū)無論從人口、消費理念、消費能力等各方面組成的分子都要大于縣級市場，這樣在分母，即投入成本不變的前提下，分子越大，產出率也就越大。反之，分子越小，產出率也就越小，這就形象的說明縣級市場和城市市場的區(qū)別。除此之外，從陸總的經歷當中，還可以看出縣級市場的幾處特點：

　　在縣級市場，正規(guī)品牌容易受到雜牌沖擊。

　　因為陸總開設的是正規(guī)的連鎖門店，所以店內銷售的都是正規(guī)渠道的正規(guī)品牌產品。但是在縣級賣場有很多個體店，由于老板在當地經營的時間長、人脈穩(wěn)定，經營固定的品牌，盡管這些品牌可能并不知名，甚至是雜牌產品，但是由于當地零售老板的多年主推，鋪貨率高，就成為本區(qū)域的名牌。外來的陸總除了響當當的連鎖品牌和門頭，在家電下鄉(xiāng)指定的幾個品牌和品類補貼結束之后，自然在產品的性價比上競爭不過本地老板。

　　比如一臺電視機，賣場明碼標價2999元，折扣不超過100元，而個體店的讓利幅度卻可以做到再降200元錢甚至更低。而賣場因為要考慮人工、租金、安裝、配送等綜合成本，個體店卻沒有這么多需要考慮的因素，價格上自然要優(yōu)惠很多。

　　縣級市場的消費受季節(jié)變化影響，不穩(wěn)定。

　　很多縣級市場銷售的主要來源是下級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的消費者，但這些消費高峰集中在秋收之后。例如，很多農村家庭在秋收糧食變賣之后才有錢進城采購，或者是年前在外打工人員回來消費，平時基本屬于銷售淡季。而且基本上這個時節(jié)進城采購的產品集中在大家電，冰箱、電視、洗衣機等。近幾年大篷車下鄉(xiāng)活動頻繁，一些類似豆?jié){機、電磁爐等廚房電器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的大集上，基本可以采購齊全，而不需要專門進城采買。

　　在這種受季節(jié)因素影響較大的情況下，縣級賣場的單店客流量平時非常小，有效的銷售成交量也有限，這對一個幾百平米的門店來講，要想支撐下去也比較困難。

　　成本是撤出市場的決定因素。

　　市場下沉必然帶動著整個運營體系的下沉，包括配送、安裝、售后維修，如果這些環(huán)節(jié)跟不上，必然會影響已經建立起來的品牌美譽度，但是要配齊整個物流配送和售后服務體系，需要承擔一筆不菲的支出。

　　由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地域分散、消費零散，物流配送費用相對較高，經營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的一個很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰(zhàn)。

　　另外，售后服務網點的建立也不能少，但是網點多了投入的成本再次增加，而且在縣城一般的個體店老板本身還開著維修部，這樣就更增加了做縣級市場的難度。

　　針對陸總做縣級市場的難題，本刊記者隨機采訪了幾家在縣級市場做得還算不錯的商家，也許他們的做法能夠給陸總或者在進行縣級市場精耕的商家們以啟示。

　　初期，先選擇縣級加盟商拓展市場。

　　雖說“外來的和尚會念經”，但還有句俗話說“強龍難壓地頭蛇”，陸總拓展市場初期就采取了直營形式。直營在流程和監(jiān)控上固然能夠得到保障，但對市場的深度操盤上則欠缺實戰(zhàn)經驗。如果與當地優(yōu)勢經銷商達成戰(zhàn)略聯盟進行深度合作則是一些商家采取的策略，例如江西的四平電器已經通過100多家加盟店，采取加盟和直營的交叉運營方式在當地家電市場名列前茅?？h級市場前期的拓展工作最好依托縣級經銷商來完成，因為縣級經銷商同時也是零售商。所以，選擇一個合適的合作伙伴滲透縣鄉(xiāng)市場網絡，是做好縣級市場的關鍵。

　　當然，要從品牌戰(zhàn)略的角度達成與當地的合作關系，選擇有實力、發(fā)展?jié)摿退刭|水平都比較高的加盟商。而且一旦簽定合作的加盟商，需要全力輔助對方，一是因為在縣級市場優(yōu)質商家有限，一旦失去這個合作伙伴，也很難再找到在人脈、資金各方面相匹配的合作伙伴。二是因為加盟商用的是自己的連鎖品牌，經營不善也是對自身品牌形象的傷害。

　　因此，通過與當地商家形成長久的戰(zhàn)略伙伴關系，在縣級市場實現風險共擔、利益共享，不失為進入縣級市場最好的選擇之一。

　　制定靈活的價格政策。

　　在我國北方，縣級市場整體的消費水平并不高，對價格還是十分敏感的。而且縣級市場的消費主力集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這部分消費群體對品牌的認知有限。而陸總進入縣級市場的初期，一味的追求正規(guī)化、品牌化的規(guī)劃在縣級市場上就吃了虧。

　　所以，在定價時，要注重把握縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)消費者對產品的心理價位，最大限度提供質優(yōu)價廉的產品。例如，某電器賣場在開發(fā)縣級市場的時候推出了“階梯式價格帶”，在不同的市場層級上制定最具價格競爭力的一些產品，并且采取“不二家”的供貨方式來帶動當地市場。但“不二家”產品的銷量是要受到限制，例如，進多少利潤型的產品可以配一定數量的“不二家”產品。

　　同時，對各級市場價格必須由總部嚴格管理和控制，禁止下級市場私自降價和低價傾銷，嚴格監(jiān)管竄貨，保護市場價格體系和各級市場門店的利益。

　　另外，允許各門店對產品價格有一定的靈活調整空間，并作為統(tǒng)一標準。因為對縣級消費者而言，零售價稍微提高，銷量馬上就下降。價格稍微調整，既不能影響到現有消費者的選擇，又要產生價格操作空間。

　　對產品線進行合理規(guī)劃。

　　許老板在當地的縣城經營一家500多平米的小型賣場，他是通過“中低端產品”為主，“中高端產品”為輔進行產品線規(guī)劃的。通過低價產品增加零售量，在當地市場實現較高的產品覆蓋率。以主利潤產品樹門店的品牌形象，并分割部分中高利潤產品，突出銷量，實現利潤。

　　同時，面對競爭對手在十一、春節(jié)前等大型促銷而掀起的價格戰(zhàn)，許老板還有一套“殺手锏”，即通過調整原有的產品價格帶來與競品周旋。例如，在價格競爭特別激烈的時段，許老板把平時高高在上的形象產品價格降低，讓其成為利潤型產品的主力;再把平時主推的利潤型產品價格進行調整，專門負責帶動銷量;平時主要提升銷量的產品這時則變成了專門與競品對抗的“價格產品”，有力的對抗競爭對手。

　　所以在產品規(guī)劃上，既要貼近縣級市場的消費需求，還要根據不同區(qū)域、不同時段、不同季節(jié)的消費需求特點規(guī)劃產品線，調整產品組合思路。

　　我國有接近2000個縣城，有超過4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣袤的三四級市場是家電行業(yè)下一個掘金機會點，但運作三四級市場，不僅要有智謀、膽識、眼光，還需要有“不經歷風雨怎能見彩虹”的備戰(zhàn)心態(tài)。