昆明市即熱式電熱水器市場掃描

　　市場環(huán)境

　　昆明市現(xiàn)轄5區(qū)1市8縣，全市面積21473平方公里，市區(qū)面積330平方公里。昆明市有常住人口643.2萬人，其中戶籍人口541萬人，加上流動(dòng)人口約185萬人，昆明市現(xiàn)有人口726萬人。2012年昆明市國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為3011億元人民幣。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)25706元，農(nóng)民人均純收入達(dá)8200元。

　　昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風(fēng)氣候，年平均氣溫15.1℃，年溫差12～13℃。使即熱式電熱水器在某些地區(qū)遇到的水溫過低、出水溫度不夠的問題，在昆明這個(gè)“春城”迎刃而解。昆明所在西南區(qū)域總體水資源質(zhì)量優(yōu)良，主要超標(biāo)項(xiàng)目是氨氮、高錳酸鹽指數(shù)、五日生化需氧量、鉛、砷、氟化物等，不會(huì)出現(xiàn)水質(zhì)過硬水垢影響即熱式電熱水器壽命的問題。2012年昆明市居民生活用水(含污水處理費(fèi))價(jià)格為2.8元/噸，從全國用水(含污水處理費(fèi))價(jià)格來看，屬較高水準(zhǔn)。由于昆明自然條件的優(yōu)越，電力資源豐富，居民用電便宜，豐水期(每年5月至11月)所有用電量執(zhí)行每千瓦時(shí)0.45元的優(yōu)惠電價(jià)。枯水期(每年12月至次年4月)實(shí)行階梯電價(jià)，第一檔每戶月用電量在170千瓦時(shí)(含)以內(nèi)，執(zhí)行每千瓦時(shí)0.45元的標(biāo)準(zhǔn);第二檔每戶月用電量在171～260千瓦時(shí)的部分，按每千瓦時(shí)0.50元執(zhí)行;超過260千瓦時(shí)的部分，按每千瓦時(shí)0.80元執(zhí)行。

　　市場特征

　　昆明作為省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的向心力非常明顯，全省家電消費(fèi)的45%集中在昆明。一方面是因?yàn)槔ッ飨M(fèi)者消費(fèi)比較超前，同時(shí)，一些外地高收入居民進(jìn)入昆明之后，引領(lǐng)了對新產(chǎn)品的關(guān)注消費(fèi)趨勢。如在即熱式熱水器進(jìn)入昆明市場初期，盡管進(jìn)口整機(jī)的產(chǎn)品零售價(jià)價(jià)格都在萬元以上，但幾乎每月都能銷售幾臺(tái)。

　　即熱式電熱水器在昆明市場表現(xiàn)出以下幾點(diǎn)特征：

　　1、即熱式電熱水器銷售額占當(dāng)?shù)責(zé)崴魇袌鼋?0%的份額，略高于全國平均水平。昆明太陽能熱水器占比最高，約占熱水器市場42%的份額，儲(chǔ)水式電熱水器約占熱水器市場近28%，即熱式電熱水器約占熱水器市場18%，燃?xì)鉄崴髡急茸钌?，僅占熱水器市場12%。而昆明由于當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境原因，使用即熱式電熱水器相對其他城市來說更適合。

　　2、2010年是即熱式電熱水器在昆明市市場最好的發(fā)展期。2006年昆明即熱式電熱水器的總規(guī)模不到400萬元，2010年即熱式電熱水器類產(chǎn)品在昆明市市場的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)小高峰，銷售總額接近2500萬元。但全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國內(nèi)家電市場消費(fèi)也處于低迷狀態(tài)，與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)密切的安裝類廚衛(wèi)家電受到比較大的沖擊。從2011年起，即熱式電熱水器進(jìn)入下滑期，2012年整體銷售額也僅為2000萬元左右。不過，據(jù)全國家電市場情況來看，2012年第四季度廚衛(wèi)電器銷售有所回升，2013年昆明即熱式電熱水器市場會(huì)隨著家電市場回暖而有所回升。

　　3、昆明市即熱式電熱水器市場品牌眾多，但缺乏絕對主導(dǎo)品牌。目前昆明的即熱式電熱水器市場中的品牌很多，有二三十個(gè)。特別是在滇東、滇北銷售更好一些，滇西、滇南儲(chǔ)水式電熱水器的銷售要更好一些。在昆明周邊地區(qū)，如曲靖市、玉溪市、昭通市甚至文山縣這樣比較貧困的地區(qū)都有經(jīng)銷商在銷售即熱式電熱水器。

　　4、昆明市即熱式電熱水器市場銷售以終端渠道為主。因?yàn)槔麧櫤?，即熱式電熱水器前期在昆明的渠道類型非常豐富，家電連鎖賣場、傳統(tǒng)百貨、建材市場、超市、櫥柜市場、家電批發(fā)市場、裝飾公司、潔具衛(wèi)浴公司都有即熱式產(chǎn)品的銷售。但隨著市場發(fā)展，目前即熱式電熱水器漸漸集中在家電連鎖賣場、傳統(tǒng)百貨這樣的終端型渠道中銷售。

　　5、昆明消費(fèi)者對即熱式電熱水器的認(rèn)知度較高。昆明的即熱式電熱水器一次性安裝成功率已經(jīng)達(dá)到90%，主要源于昆明消費(fèi)者對即熱式電熱水器的認(rèn)知度高，對即熱式電熱水器的產(chǎn)品知識有一些了解。這與昆明市房地產(chǎn)發(fā)展是分不開的，目前昆明新建樓房入戶線路都在6平方毫米以上，有些消費(fèi)者家中甚至?xí)惭b10平方毫米的線路入戶?？傮w看購買即熱式電熱水器的消費(fèi)者70%是新房安裝的。

　　品牌格局

　　即熱式電熱水器市場品牌數(shù)量很多，但市場上還未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌。2001年～2002年海爾對市場進(jìn)行洗牌后，昆明市場儲(chǔ)水式熱水器市場品牌變得非常集中，僅知名品牌生存了下來。昆明自然條件優(yōu)越，行業(yè)發(fā)展初期，很多即熱式電熱水器品牌在昆明都有銷售。但消費(fèi)低迷對即熱式電熱水器市場的影響很大，因此不少即熱式品牌退出了昆明市場，因此昆明核心賣場中有一定知名度的品牌就僅有四五個(gè)左右，如奧特朗、皮阿諾、斯狄、諾克司、德爾樂施等。

　　另外，昆明消費(fèi)者的人均收入在全國屬于中等水平，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價(jià)格敏感，因此只要品牌做低價(jià)促銷，就會(huì)有消費(fèi)者購買，市場銷售規(guī)模就會(huì)增長。目前，昆明家電表現(xiàn)最好的蘇寧系統(tǒng)即熱式的規(guī)模在六七百萬左右。其中銷售最好的品牌在蘇寧的銷售規(guī)模可達(dá)400萬元，其他品牌的規(guī)模從200萬到幾十萬元不等。

　　奧特朗由代理商操作市場，該代理商操作過傳統(tǒng)熱水器，積累了傳統(tǒng)熱水器的操作經(jīng)驗(yàn)為操作即熱式電熱水器市場提供了較好的平臺(tái)。奧特朗在國美、蘇寧、昆百、百安居、居然之家都有銷售，和建材市場、櫥柜市場、裝飾公司、衛(wèi)浴潔具市場都有合作，并建有專賣店。

　　斯狄進(jìn)入昆明較早，主要在蘇寧、五星、昆百大等大型終端銷售，與建材市場的衛(wèi)浴等銷售商也有合作。由于在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的人脈，斯狄在昆明的工程渠道開發(fā)很好。

　　皮阿諾于2010年進(jìn)入市場，剛進(jìn)入時(shí)就和蘇寧合作，后來又增加昆百大、五星等渠道。在云南地區(qū)采用的是小區(qū)域代理制，目前能覆蓋到云南大部分區(qū)域，銷售終端能覆蓋到各地的縣城?？紤]品牌效應(yīng)，皮阿諾在2012年加強(qiáng)了對工程市場的開發(fā)。其均價(jià)在昆明即熱式電熱水器市場中排名靠前。

　　諾克司早期在二級市場由代理商操作，主要在二級市場銷售。2010年與皮阿諾同期進(jìn)入昆明市，市場表現(xiàn)也不錯(cuò)。

　　德而樂施以新加坡進(jìn)口品牌的形象進(jìn)入昆明，消費(fèi)者對德而樂施的品牌形象比較認(rèn)同。主要與昆百大合作，雖然標(biāo)價(jià)比較高，但是價(jià)格表現(xiàn)更靈活。促銷時(shí)的價(jià)格手段也更多。

　　聯(lián)創(chuàng)與國美、蘇寧、昆百大有合作，和建材市場的廚衛(wèi)專賣店也有合作，該品牌的外觀的時(shí)尚性較差，流失了一些關(guān)注外觀的消費(fèi)者。

　　佳源1997年進(jìn)入昆明，以價(jià)格優(yōu)勢來取勝，在昆明周邊市場銷售比較好。2012年從蘇寧撤出，目前僅在國美、某些蘇寧賣場銷售。

　　斯寶亞創(chuàng)、斯寶萊茵由同一個(gè)代理商銷售，目前只在昆百大有銷售。但是該代理商在昆明本地經(jīng)營多年，對下級市場輻射較好。

　　昆明市場上的即熱式電熱水器的廣告投入主要DM單發(fā)放、戶外廣告等方面，僅有幾個(gè)知名品牌在當(dāng)?shù)貓?bào)紙如《云南信息報(bào)》、《春城晚報(bào)》上做過一些推廣。

　　排名前幾位的即熱式電熱水器品牌在價(jià)格體系維護(hù)較好。由于昆明消費(fèi)者很喜歡贈(zèng)品。在促銷手段方面主要以送贈(zèng)品為主，各個(gè)品牌在贈(zèng)品投入較大，贈(zèng)品價(jià)格在一兩百元到七八百元之間。

　　團(tuán)購、工程銷售主要和賣場合作，單獨(dú)和品牌合作的團(tuán)購越來越少。

　　產(chǎn)品分析

　　2012年，即熱式電熱水器平均價(jià)格比前幾年降低了很多，使得行業(yè)的利潤大幅降低?？偟目磥恚N售前幾位即熱式熱水器品牌均價(jià)都在2000元左右，排名較后的品牌平均價(jià)格基本在1500元左右。預(yù)計(jì)近兩三年內(nèi)，即熱式電熱水器平均價(jià)格會(huì)比較穩(wěn)定。

　　市場以7.5kW功率的機(jī)型為主。由于昆明的氣候溫暖，因此在昆明僅6kW的即熱式電熱水器就能達(dá)到一個(gè)家庭洗浴所需的水溫，但是6kW以上需要的線路要求的和7.5kW一樣的，但是7.5kW的使用效果也會(huì)更好。就價(jià)格來說，代理商也更愿意主推7.5kW的機(jī)型。

　　昆明市年紀(jì)偏大的消費(fèi)者多購買儲(chǔ)水式電熱水器，周邊城郊消費(fèi)者選太陽能熱水器居多，而年紀(jì)較輕、40歲以下的消費(fèi)者購買即熱電熱水器較多。因?yàn)檫@個(gè)年齡段的消費(fèi)者對時(shí)尚敏感，追求方便快捷的生活方式，而且有能力購買較貴的即熱式電熱水器。因此，排名前幾位的即熱式電熱水器品牌都比較重視產(chǎn)品的外觀。