練好基本功 互聯(lián)網+專賣店才具競爭力

　　很多品牌商已經將線上與線下作為一個完整的整體進行管理，但互聯(lián)網+的專賣店發(fā)展模式應該是怎樣的?這不僅是對某個企業(yè)，對整體家電行業(yè)都極具挑戰(zhàn)性。因此，目前還沒有看到可以稱之為成功的實際案例，各企業(yè)根據(jù)自身的實際情況進行著布局，都在探索當中。

　　近幾年，A.O.史密斯的市場表現(xiàn)另行業(yè)矚目，企業(yè)一直非常重視專賣店的建設，對銷售人員的月度業(yè)績考核就包括專賣店銷售占比一項。從2010年開始拓展電商業(yè)務之初，A.O.史密斯就將線上銷售與實體專賣店打通作為核心，定位于O2O發(fā)展模式。為實現(xiàn)線上線下一體化營銷整合，前期做了大量的基礎工作，真正開始在線上銷售產品是從2013年下重視品牌管理 推動專賣店升級半年才開始。2014年，A.O.史密斯電商業(yè)務的增長達到200%，而中國網購商品行情系統(tǒng)對中國八大主要B2C電商平臺的每日交易全流量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年4月，A.O.史密斯在熱水器和凈水設備中的零售額市場占有率均已經位居前三，而短短一年多時間內線上銷量的快速提升，其根本原因在于堅守企業(yè)核心價值觀，能夠經得住市場的誘惑，堅持煉好內功。

　　品牌商做線上推廣 為專賣店引流

　　A.O.史密斯的產品線比較長，按銷售產品的屬性劃分，專賣店可以分成兩類，一類是銷售標準化安裝的簡單型產品的專賣店，一類是銷售中央采暖、凈水等的系統(tǒng)類產品專賣店。系統(tǒng)類產品對專賣店的要求較高，銷售的流程長，涉及的配件輔材多， 而且系統(tǒng)類產品也是蘇寧、國美包括電商在內都不擅長操作的品類。所以，系統(tǒng)類專賣店也是經銷商最喜歡做的。專賣店最需要的就是精準用戶信息，在未受到互聯(lián)網影響的時代，專賣店采用傳統(tǒng)的推廣方式，如開各種展會、設計師推廣會、家裝渠道推廣會等等。而互聯(lián)網時代，信息查詢更加便利，A.O.史密斯所做的就是通過網上推廣，與消費者互動、與設計師互動等，讓高端用戶在網絡上能夠很方便的找到A.O.史密斯，A.O.史密斯能夠將這樣有意向性、有潛在需求的消費者信息抓到，之后再轉給離消費者最近的專賣店。等于是工廠幫助專賣店做網上精準營銷，由專賣店則負責線下與客戶進行面對面洽談，完成設計、送貨及施工、安裝等，把服務的接力棒接下來。

　　美國A.O.史密斯集團公司高級副總裁、中國區(qū)總裁丁威介紹說，在電商業(yè)務中，A.O.史密斯與代理商之間是分工合作，代理商做線下配送和安裝服務，廠家做線上推廣、信息采集、品牌建設、產品規(guī)劃等，通過與代理商的密切配合，共同發(fā)展。

　　重視品牌管理 推動專賣店運營標準化

　　網絡信息傳遞是時實的，線上交易完成之后，消費者要曬單，對專賣店真實的施工能力、監(jiān)理能力、與顧客交流的友好度要求等都會非常高。對于品牌商來講，專賣店就類似于品牌的連鎖店，必須要做到管理的標準化、價格標準化、施工過程標準化、服務響應速度的標準化等，否則做不出口碑來。但專賣店又是由各地的經銷商來具體經營，讓所有專賣店提升專業(yè)化、標準化能力也是一大挑戰(zhàn)。

　　丁總介紹說，正是由于A.O.史密斯考慮到這種標準化的重要性，所以從做電商開始就不允許傳統(tǒng)的經銷商到網上開店，而是由A.O.史密斯自己開網店，把信息轉給專賣店。否則，各經銷商本身發(fā)展的模式、促銷的方式、收費的方式等的差異，會造成消費者看到都是A.O.史密斯的品牌店，但一個店一個樣，對品牌的感覺就是不專業(yè)，會降低品牌的含金量。

　　客觀來講，行業(yè)中很多企業(yè)在品牌管理上做得并不到位，盡管每個企業(yè)的發(fā)展思路不同，但如果想走品牌路線，必須要管好品牌。

　　回歸經營本質 專賣店+互聯(lián)網才具競爭力

　　目前，A.O.史密斯針對專賣店的管理系統(tǒng)在持續(xù)建設中，微信公眾號、AAP數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)共享等都在穩(wěn)步推進中。從技術的角度來講，互聯(lián)網+ 的專賣店很容易實現(xiàn)，但真正產生實質的效果，其核心是企業(yè)對經銷商的管理要精細化。很多企業(yè)的經營思路是批發(fā)式的，把價格點全放出，企業(yè)就沒有資源針對經銷商再去做精細化的管理。丁威認為，A.O.史密斯在發(fā)展電商時沒走彎路，就是始終堅持一開始就把品牌建設由企業(yè)負責，在統(tǒng)籌資源，支撐線上與專賣店對接的投入。

　　但網上良好評價的建立，不單單是簡單的將罰機制，背后同樣需要有一套管理系統(tǒng)去支撐，對服務消費者的過程，從開始和客戶預約，到每個時點有工作都有信息跟蹤等，形成信息的閉環(huán)管理，所有的環(huán)節(jié)都有相應的規(guī)范。例如，很多A.O.史密斯代理商對售后安裝維修人員的培訓已經如同終端管理一樣細化，每周開例會，針對各種可能產生的服務類投訴的因素進行分解，對服務人員進行培訓，而且是現(xiàn)場模擬式的培訓，還開展服務比武等。一定是通過加強對這安裝維修人員的培訓，正負激勵到位，管理考核跟進等，才可以形成良好的服務口碑。

　　無論什么時代，企業(yè)經營都是萬變不離其宗，一切圍繞提高用戶滿意度展開。以前，可能很多企業(yè)都在談重視消費者體驗，但大部分是說得多做得少?；ヂ?lián)網的發(fā)展使企業(yè)與用戶接觸的每一個環(huán)節(jié)都沒辦法包裝，全部透明化，在提升消費者體驗上企業(yè)怎么投入都不為過。但滿意度的提高，產品是根本，哪怕送貨再及時、服務態(tài)度再好，產品本身質量不過硬，也不可能有滿意度。因此，回歸經營本質，真功夫會越來越重要。