煙灶上半年逆勢飄紅 中高端趨勢仍將持續(xù)

　　2014年，受經(jīng)濟增長回落的影響，同時隨著以舊換新、家電下鄉(xiāng)等政策的陸續(xù)退出，國內家電行業(yè)進入了短暫的“低迷期”，但在多種因素綜合作用下，諸如城鎮(zhèn)、農村居民家庭人均支配收入持續(xù)增長等因素影響下，國內廚電市場復蘇明顯。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示：2014年，廚電市場零售量達3867萬臺，同比增長1.7%;零售額為544億元，同比增長5.1%。

　　2015年，因兩會發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃、實施“中國制造2025”規(guī)劃及擴大消費內需策略，廚電中的煙灶業(yè)1～5月，在線下渠道的一級市場份額提升了3.2個百分點;在農村市場，其份額提升了0.3%。隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)品牌商不斷推進下鄉(xiāng)計劃，煙灶業(yè)在農村市場的份額得到進一步擴大，由此看出，農村市場逐漸在崛起。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上垂直電商也在迅猛增長。其中，天貓商城平臺份額為52%，較去年同期增加了3.7%;垂直電商平臺份額為15.2%，較去年同期增加了4.4%。

　　大吸力煙機已成行業(yè)趨勢

　　煙灶可分煙機、燃氣灶。從煙機產品分析，架構為T型、近吸款式的煙機成主流趨勢。由于T型、近吸款式煙機的大氣外觀而十分受用戶喜愛，因此1～5月線下市場T型煙機產品份額為35.0%，同比提升4.9個百分點;近吸式煙機份額為40.9%，同比提升2.0%。其中，T型款式煙機作為時尚代表產品，無論在線上，還是在線下，價格均呈現(xiàn)上漲趨勢。

　　用戶不僅看重煙機外觀，還看重煙機的性能，因此集外觀與性能為一體的大吸力煙機產品漸成行業(yè)趨勢，且該產品于線上線下份額均明顯提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：1～5月，排風量在17立方米每分鐘以上的大吸力煙機產品線下市場份額為32.5%，同比提升8.9個百分點;線上市場占比為45.5%，同比提升1.8個百分點。

　　從價格端來看，線下高價位段份額持續(xù)走高，而線上仍以低價位段為主。由于企業(yè)一直采用線下推高端產品，線上推中低端產品的策略，導致煙機線上市場仍以1000元以下低價位產品為主，其占比高達66.5%。而被布局在線下的高端產品，因用戶的收入呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢，他們開始追求高品質生活，所以傾向于購買高端產品，因此1～5月煙機線下市場4000元以上的高價位產品份額提升了6.3個百分點。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及用戶網(wǎng)購習慣的逐漸形成，并開始轉向中端趨勢等，煙機企業(yè)應逐漸在線上推出2000～3000元的中端產品，以滿足用戶需求的同時，率先搶占線上中端市場。

　　“噪音”與“品牌”特點備受關注

　　企業(yè)壯大線上渠道，需全面了解用戶信息。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)研究發(fā)現(xiàn)，80后逐漸成為社會消費主力人群，90后正在登上社會消費的舞臺。2014年，我國總人口超13.6億人，而年輕消費者占總人口比例約30%。其中，80后消費者約有2.1億人，約占全國人口15.6%;90后消費者約1.4億人，占全國人口11.7%。

　　對這些年輕消費者而言，他們較偏愛高端品牌，其消費價格與心理訴求呈向上奢華趨勢;對新事物有較強的接受能力，敢于嘗鮮，也愿意為產品品質支付溢價;由于工作等原因，基本沒有時間看廣告，因此信息獲取較碎片化、移動化;在購買產品時，多喜歡先用網(wǎng)絡查型號細節(jié)，再實物體驗。

　　體驗過后，這些年輕消費者基本會選擇在線上購買產品。如今，網(wǎng)購用戶達2.42億人，同比增長24.8%。其中，手機網(wǎng)購用戶約為5544萬人，同比增長136.5%。據(jù)了解，我國現(xiàn)有3.6億智能手機用戶，移動網(wǎng)購滲透率達15%，2016年智能手機用戶有望突破7億，超越PC端。

　　無論是在PC端，還是在移動端，網(wǎng)購廚電的男性居多，占比為55%，而女性占比只有45%。然而，這些年輕消費者都傾向于在旗艦店和專賣店購買產品，因此旗艦店份額最高。

　　在線上購買產品時，這些年輕消費者重點關注“噪音”與“正品”兩方面。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：重視油煙機產品噪音的網(wǎng)購人群占37.4%;重視產品是不是正品的人群占36.9%。由于線上配送問題一直得不到很好的解決，因此消費者的差評大都集中在配送的及時性上，其人群占16.3%;其次是使用感受方面，人群占12.1%。

　　根據(jù)以上分析，在產品方面，建議油煙機企業(yè)根據(jù)消費者的關注點及時改進或升級產品，盡量做到讓產品更深入人心;在物流方面，建議油煙機企業(yè)可依據(jù)消費者的差評集中點來適時改變物流方式或選擇與速度更快、服務更好的物流公司進行合作等。

　　線上線下燃氣灶材質偏好有差異

　　就燃氣灶而論，從材質分析，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：1～5月玻璃、不銹鋼材質燃氣灶成主流趨勢。

　　在線下市場，不銹鋼材質的燃氣灶占比為59.3%，同比下降0.7%，玻璃材質的燃氣灶占比為35.6%，同比上升1.3%;在線上市場，不銹鋼材質的燃氣灶占比為45.1%，同比下降16.5%，玻璃材質的燃氣灶占比為52.5%，同比上升19.2個百分點。相比之下，線上玻璃材質燃氣灶更受歡迎。

　　從價格端分析，1～5月，線下市場燃氣灶各面板材質價格均有所上漲，整體同比增長2.0%;而線上主流材質面板價格均有所下降，其中玻璃材質價格下滑27.9%，不銹鋼下滑13.1%。由此我們看出，線下市場價格走高，線上市場延續(xù)低價。

　　因燃氣灶銷量下降、高端化趨勢明顯，所以燃氣灶廠商或煙機企業(yè)同樣采用傳統(tǒng)方式在線下不斷布局高端產品來滿足收入較高的用戶，在線上為搶占市場而不斷推出中低端產品滿足線上人群，使得線下逐漸向高價位靠攏，而線上仍處在“低價走量”的位置原地踏步。

　　具體體現(xiàn)在：1～5月，線下市場2000元以上高價位銷量份額占18.6%，同比提升2.3個百分點，份額提升相當明顯，看來線上2000元以上的燃氣灶中高端市場也開始受用戶追捧;然而線上市場仍以600元以下低價產品為主，市場占比達75.2%，同比提升3.1個百分點。

　　企業(yè)出路：用戶+產品+品牌度

　　縱覽整個廚電行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)認為，隨著廚電行業(yè)進入低速增長階段，政府出臺能效標準、大品牌企業(yè)發(fā)展向三四線市場轉移、產品高端化趨勢等多重因素影響下，將引發(fā)廚電行業(yè)洗牌大幕。

　　在此種情況下，廚電企業(yè)應以產品升級與用戶為核心。廚電行業(yè)經(jīng)過近幾年高速增長后漸進低速增長時代，外部現(xiàn)實壓力促進產品升級與轉型的加速，但升級產品需符合市場、用戶口味，所以企業(yè)首先要做到一手掌握消費者的數(shù)據(jù)，然后通過消費者的相關數(shù)據(jù)開發(fā)或對產品進行升級、改造，以催生更多節(jié)能、健康的廚電產品。

　　同時，還需不斷提升品牌知名度，并注重產品體驗。雖然產品的品質好壞無關品牌，但好口碑下的品牌，質量一定不會太差，至少也能讓消費者買得放心，所以廚電企業(yè)可往這方面多做“功夫”。另外，由于用戶當下越來越重視產品體驗環(huán)節(jié)，因此廚電企業(yè)也要往這方面多做努力。

　　對于洗牌大年，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2014年下半年開始全國城市地產限購政策逐漸取消，有利于房地產市場的進一步發(fā)展，而地產數(shù)據(jù)對家電消費有先驅作用。因此，預測2015年市場將繼續(xù)向好，油煙機、燃氣灶、消毒柜市場銷額規(guī)模預計分別增長9.0%、6.7%和6.7%。