專賣店該牽誰的手？

海爾專賣店 牽緊消費者的手

　　從1996年起，海爾開始了品牌專賣店的體系建設，經過20年的發(fā)展，目前，在全國縣級以上市場的專賣店數量達到7000多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的專賣店數量超過2.5萬家，全國共計有超過3萬家海爾專賣店，形成遍布全國1～4級市場的網絡布局，海爾專賣店也成為海爾集團在國內最大的銷售渠道。

　　MCD推動專賣店運營全面升級

　　20年來，海爾的專賣店體系一直在圍繞提升用戶體驗為中心不斷演進與升級，目前，其專賣店的整體運營體系已經基本實現(xiàn)虛實網的全面對接融合。

　　對于實網的升級，海爾對線下專賣店推出一套標準的運營體系，從五年前就開始將麥當勞的標準運營體系轉化到海爾的專賣店管理當中，做到全國的專賣店千店一致。而且不只是專賣店的實物陳列展示一致，還包括增加更多銷售服務技能的提升等，從多個維度來提升專賣店的實體運營能力。

　　對于品牌商來講，專賣店都可以建起來，但品牌商所要求的形象能夠保持多長時間?多年之后專賣店是否還能夠如開業(yè)時一樣保持店面的干凈整潔?這些硬件還好做到標準化，更為關鍵的在于軟件的標準化，即，專賣店的整套運營管理體系是不是能夠實現(xiàn)標準化的運營。就如麥當勞一樣，即使某個店的員工全部休假，從其他的門店抽調幾個人過去，就可以保持這家店的正常運營。而要做到這一點，核心就是有一套標準化的運營體系，海爾推進專賣店標準體系落地已經有五年之久，目前有2000家專賣店植入了這套運營管理體系。

　　虛網的運營升級則是從2015年下半年開始著力推進，重點是推專賣店基于移動端的O2O升級，并且是強制性推動?，F(xiàn)在，不是經銷商愿不愿意上網的問題，而是必須要上網。2015年下半年，海爾打造了“順逛”官方微店平臺，并推出一套微店運營達標的運營標準，來推動專賣店主動開微店，運營微店，實現(xiàn)線上線下的O2O融合。

　　“順逛”讓專賣店插上互聯(lián)網的翅膀

　　目前，海爾專賣店的O2O流程已經全部打通，正處于快速推進的過程中。在PC端，專賣店已經實現(xiàn)與海爾商城的對接融合。在移動端，推出了“順逛”官方微店平臺。

　　海爾針對專賣店的微店體系規(guī)劃有兩種模式，一級市場的專賣店微店模式是從專賣店到直銷員，再從直銷員到用戶或建材家居、設計師等專賣店外圍的社會化資源。三四級市場的專賣店是從縣到鎮(zhèn)再到村，按級別發(fā)展微店。比如說，海爾縣級專賣店的經銷商在順逛平臺上開設自己專賣店的微店，就可以再向下把鎮(zhèn)和鄉(xiāng)的專賣店發(fā)展為自己的下一級、二級的微店商家。這樣，對于店面面積有限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店來講，有很多產品不用出樣，只要是微店中有的貨，都可以銷售。銷售之后由縣級經銷商負責配送，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點就可以獲取相應的銷售返點。

　　以前縣級市場專賣店是被動接受線上的沖擊，海爾給專賣店搭建起PC端及移動端的平臺，把專賣店的互聯(lián)網入口完全打開，讓喜歡在線上購買的用戶可以選擇在專賣店的線上平臺進行交易，而與單純的線上平臺相比，線下專賣店本來就有服務與展示的優(yōu)勢，線上線下的流程打通之后，尤其是中高端產品，消費者直接在線上下單會有顧慮，完全可以線上看產品，專賣店體驗，而且微店還支持貨到付款，這就使海爾專賣店的微商又具備了差異化的競爭優(yōu)勢。

　　通過微店的建設，使海爾借助現(xiàn)有的3萬家已經成型的專賣店網絡、專賣店銷售體系的銷售人員，以及專賣店外部的生態(tài)圈，快速擴展微店的銷售，形成從線下的3萬家專賣店到線上無線延展的微店布局。

　　而專賣店的經銷商申請成為微商商戶，一是可以發(fā)展更多微店主，把專賣店進行無限的延伸。二是把直銷員無限拓展，所有能夠幫助專賣店實現(xiàn)銷售的微店主都在賣經銷商的貨，把直銷員隊伍放大。三是把直銷員的銷售時間無限擴展，原來只能是在店內銷售，現(xiàn)在是24個小時可以賣貨。

　　針對用戶端的服務，海爾提供統(tǒng)一的服務標準。過去，海爾日日順在全國2800多個區(qū)縣可實現(xiàn)24小時按約送達、送裝同步，其中2000個區(qū)縣可實現(xiàn)3小時極速達。而海爾專賣店的經銷商，原本就是在承接日日順的送裝一體化服務，因此，海爾微店是建立在服務環(huán)節(jié)已經打通的前提下，這一點也是其他微商或專賣店所不具備的。

　　另外，海爾還在線上還提供微店成功案例分享，免費營銷培訓資源，為微店主提供微商運營的解決方案等，多方面幫助專賣店插上互聯(lián)網的翅膀，使專賣店通過微店平臺，整體信息傳播速度更高，更透明，傳播過程中還可以得到即時的收益。據記者了解，海爾專賣店的微店運營推廣速度非?？欤两衲?月末，全國就可以發(fā)展到2萬家微店。

　　經營粉絲是專賣店的新常態(tài)

　　專賣店通過微店的擴展，把用戶資源也轉換至微店中。微店聚的粉絲越多，產生的銷售也就越大。所以，經營好粉絲就成為了專賣店很重要的一項工作。

　　海爾專賣店對粉絲通過微信公眾號進行管理。海爾要求每個專賣店都要設立一個微信公眾帳號，但專賣店的微信公眾帳號由海爾來幫助專賣店代運營。畢竟專賣店經營者本身對微信帳號的管理能力參次不齊，其運營的結果也會是多種多樣，這會使消費者對品牌的體驗不好。所以，各專賣店的微信公眾號后臺運營是海爾幫助經銷商來運營，經銷商在前臺做一些本地化的調整就可以。

　　海爾對專賣店管理導向也在向經營用戶、服務用戶的方向發(fā)展，對考核專賣店的可持續(xù)發(fā)展能力評價機制已經從過去關注每年實現(xiàn)了多少銷售，到現(xiàn)在除了銷量以外，一是要看專賣店擁有了多少顧客。二是要看有多少是有價值的顧客，即能夠從顧客變成在冊的用戶。三是有多少用戶變成海爾的粉絲，并有多少是忠誠的粉絲。

　　但僅有評價導向還不夠，還要有資源的投放相匹配，來幫助專賣店實現(xiàn)粉絲的轉化。目前，海爾是通過卡券系統(tǒng)和經營流程來幫助專賣店實現(xiàn)粉絲聚集和粉絲擴展。目前，海爾線上線下卡券通用的流程已經打通，類似于滴滴打車的卡券系統(tǒng)，在海爾的線上各平臺和線下實體店均可以使用。

　　比如說，海爾發(fā)一些現(xiàn)金優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券通過專賣店的公眾號發(fā)送之后，消費者可以去搶優(yōu)惠券，到專賣店或微信平臺購物時，在最終成交價格的基礎上，搶到的優(yōu)惠券直接就抵現(xiàn)金使用。而成交時所用優(yōu)惠券的金額是由專賣店先行代墊，海爾通過后臺的用戶信息看到該用戶使用了優(yōu)惠券，就會把券款返給專賣店，整體流程非常的順暢。

　　這其實就是再給專賣店投放資源，但資源獲取的多少，則取決于專賣店本身擁有的粉絲數量。同樣的卡券，有5萬個粉絲和500個粉絲，卡券發(fā)出去的傳播效果及轉化率肯定會有差異。所以，海爾對專賣店的投入，首先是做到事前投入產出可以控制，投放的優(yōu)惠券如果消費者沒有使用，企業(yè)就不需要花錢。第二是通過資源投放，促動專賣店主去主動獲取用戶資源和發(fā)展用戶資源。第三是企業(yè)對專賣店的投入由過去的分配資源，變成了經銷商搶資源，誰擁有的客戶資源越多，誰能夠搶到的支持就越大。

　　輕資產運營是專賣店的未來

　　當前，縣級市場已經成為家電廠商競爭的主戰(zhàn)場，包括京東、天貓、蘇寧易購在內，都在大力推鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，趨勢無法阻擋。但中國地大物博，特別是到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每一個市場的特點都不盡相同，海爾已經有了一套成熟的本地化運作的專賣店客戶，每個專賣店都有自己成熟的銷售團隊，都聚集了一批忠誠的用戶?，F(xiàn)在，海爾又幫助些專賣店搭建起互聯(lián)網的入口，讓他們店利用互聯(lián)網的平臺，分享互聯(lián)網的紅利。

　　所以，海爾大力推進專賣店的O2O發(fā)展，是為專賣店做增量，同時降低專賣店的運營成本，提升專賣店的競爭力?？陀^來講，無店鋪銷售和有店鋪銷售相比，成本還是有優(yōu)勢的。專賣店通過發(fā)展微店，提高微店成交量，用無店鋪銷售產生的量可以補有店鋪銷售的成本，專賣店的競爭力就會更加的旺盛。

　　而未來，專賣店會向輕資產運營的方向發(fā)展?，F(xiàn)在專賣店經營最大的成本就是庫存，運營成本高對所有的專賣店都是風險，海爾未來的目標就是讓專賣店實現(xiàn)輕資產運營。經銷商只要開一個實體店，做好簡單的出樣，不需要備貨，類似于一個PC產品超市，把牽扯經銷商更多精力的進貨、送貨、售后服務由海爾委派第三方統(tǒng)一來完成，提高渠道的效率，同時專賣店可以解放出來幫助海爾發(fā)展用戶、服務用戶、經營用戶。

　　目前，整個行業(yè)針對專賣店體系的調整也剛剛開始，大家都在尋找新的發(fā)展，隨著商業(yè)的不斷進化，必然會有新的模式產生。未來的專賣店將不再是單打獨斗，而是有一個全國性的營銷體系為其提供支持。品牌商的專賣店也可能會演變成一個多品牌的共同服務體，而這種方向趨勢將會來自于大品牌的牽引。