服務(wù)場景化升維 更好提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值

傳統(tǒng)意義上，大家認(rèn)為威能是一家典型的制造企業(yè)。但對(duì)于威能來說，則將自己定位為最終生活方案，尤其是智能家居、舒適家居方案的提供者。而成為這樣的方案提供者，服務(wù)是極為重要的一環(huán)。因此，在致力于為用戶提供安心、省心、舒心、用心的服務(wù)品質(zhì)上，威能堅(jiān)持不懈。也正是基于對(duì)服務(wù)的戰(zhàn)略定位，威能提出了為用戶提供自主售后服務(wù)的概念。

值得驕傲的是，重視服務(wù)，始終把用戶的舒適體驗(yàn)放在第一位，對(duì)外，讓威能的售后服務(wù)獲得用戶的高度認(rèn)可，對(duì)內(nèi)，在威能內(nèi)部成為盈利的團(tuán)隊(duì)。2018年威能集團(tuán)的服務(wù)營收達(dá)到5億歐元，折合人民幣約40億元。預(yù)計(jì)2020年里，威能中國的服務(wù)團(tuán)隊(duì)營收也將達(dá)到1.5億元~1.6億元人民幣。

用戶與體驗(yàn)——服務(wù)場景化升維的兩大核心要素

2015年，于利利加入德國威能，在有著13年服務(wù)從業(yè)經(jīng)歷的于利利看來，在新消費(fèi)時(shí)代的環(huán)境變革下，愈發(fā)深刻感受到用戶對(duì)于服務(wù)消費(fèi)及服務(wù)需求變得越來越多元，這對(duì)整體服務(wù)來帶來諸多的挑戰(zhàn)。

威能中國售后服務(wù)總監(jiān)于利利

其中，場景化就是近年來在服務(wù)領(lǐng)域被提及得越來越多的一個(gè)定義。對(duì)于場景化，在營銷端的例子不勝枚舉。于利利個(gè)人認(rèn)為最為經(jīng)典的當(dāng)屬宜家，隨意走進(jìn)任何一家宜家的門店，在已經(jīng)布置好的客廳、臥室、廚房的樣板間里擺滿了各類的商品，這種場景下，讓用戶所見即所得，也讓宜家更好地觸達(dá)消費(fèi)者。但在服務(wù)端，當(dāng)服務(wù)和場景化結(jié)合到一起，定義就不太一樣了。

目前來看，對(duì)于服務(wù)的場景化，行業(yè)并沒有一個(gè)非常清晰的定義。包括查閱百度詞條，對(duì)于服務(wù)場景化的闡述也未能給出一個(gè)比較全面的解讀。在于利利看來，服務(wù)場景化，至少體現(xiàn)出兩大核心要素。

第一大核心是行業(yè)真正在向以用戶為中心轉(zhuǎn)變。對(duì)于一個(gè)從事服務(wù)業(yè)很多年的從業(yè)者來講，如果有人問他們是從事什么行業(yè)的，他們會(huì)如數(shù)之家珍的列舉出自己都能給用戶提供哪些服務(wù)，但所說服務(wù)的主語永遠(yuǎn)是服務(wù)提供者。而在場景化中，在闡述自己所能提供的服務(wù)時(shí)，主語一定是最終用戶。也就是說，對(duì)于服務(wù)從業(yè)者來講，服務(wù)的場景化實(shí)質(zhì)是服務(wù)主語的轉(zhuǎn)變。

第二大核心就是服務(wù)業(yè)的核心與本質(zhì)不變，服務(wù)場景化是新概念，但實(shí)質(zhì)還是聚焦在怎么樣給終端用戶提供一個(gè)更好的服務(wù)體驗(yàn)。

從碎片化到體驗(yàn)過程鏈路——服務(wù)場景化的升維路徑

對(duì)于怎么樣做好服務(wù)，各品牌都會(huì)提出很多具體解決方案。比如，設(shè)立服務(wù)中心、電話呼叫中心，配備足夠的技師，不斷培訓(xùn)技師以提升他們的技能，能夠在多快的時(shí)間內(nèi)上門提供服務(wù)等。

為滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的更高期待，服務(wù)會(huì)不斷向更深層次升級(jí)。在這個(gè)過程中，企業(yè)會(huì)分析一些碎片化的用戶需求，并提出相應(yīng)解決方案。比如，開通各種線上服務(wù)平臺(tái)，讓用戶能夠非常便捷地聯(lián)系到企業(yè)，開通自助式的服務(wù)菜單，讓用戶自主選擇服務(wù)需求等，這些都是企業(yè)服務(wù)管理中所考慮的問題。

但這些對(duì)服務(wù)的改進(jìn)依然還是碎片化的解決方案，作為一個(gè)終端的終極服務(wù)提供者而言，除了考慮這些碎片化的需求以外，還要更深一步去思考，當(dāng)用戶有服務(wù)需求的時(shí)候，他們都經(jīng)歷了怎樣的體驗(yàn)，對(duì)這些體驗(yàn)?zāi)懿荒苓B起來，去形成一整套相對(duì)應(yīng)的解決方案，并不斷去優(yōu)化整體鏈路中的各個(gè)環(huán)節(jié)。于利利認(rèn)為，從某種意義上講，這就是服務(wù)的場景化。

以威能集團(tuán)內(nèi)部對(duì)服務(wù)場景化進(jìn)行分析的一個(gè)練習(xí)案例演示為例，來看如何思考提升與強(qiáng)化服務(wù)場景化？

于利利介紹說，這是一個(gè)喝咖啡的案例：作為用戶，當(dāng)想喝咖啡的時(shí)候，本身就是有了需求，從這一刻開始到喝到咖啡，簡單來說可分為三步：第一想要喝咖啡，第二得到咖啡，第三步喝咖啡。

接下來對(duì)這三步中的所有體驗(yàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，或體驗(yàn)的過程進(jìn)行總結(jié)，再將各個(gè)節(jié)點(diǎn)分為兩類，一類定義為功能上的體驗(yàn)，一類是情感上的體驗(yàn)。比如，制作好的咖啡就是功能上的體驗(yàn)，它是通過一道工序來實(shí)現(xiàn)。而坐下來品味咖啡的味道則是情感上的體驗(yàn)。

基于這樣的定義，于利利認(rèn)為提升服務(wù)的場景化需要一加一減，即減少功能上的體驗(yàn)過程，增加情感上的體驗(yàn)的程度。

具體到這一需求的實(shí)現(xiàn)過程，當(dāng)用戶想喝咖啡的時(shí)候，會(huì)先查詢地圖，看看周邊哪里有咖啡店。然后開車過去，停好車，進(jìn)到咖啡店里面。發(fā)現(xiàn)需要排隊(duì)等候點(diǎn)單，然后是開始點(diǎn)單，選擇自己想要的咖啡，點(diǎn)好后付款拿號(hào)碼單。然后是拿到咖啡，最后是喝咖啡。

基于這樣的場景把用戶的體驗(yàn)描述出來，再做細(xì)節(jié)性的頭腦風(fēng)暴，會(huì)得到這樣的結(jié)論：哪些是來自于用戶在功能上的痛點(diǎn)，哪些是情感上的痛點(diǎn)。比如，停車是一個(gè)痛點(diǎn)，排隊(duì)也是一個(gè)功能上的痛點(diǎn)。喝咖啡的時(shí)候如果感覺咖啡的味道不好，則會(huì)帶來情感上的痛點(diǎn)。 經(jīng)過對(duì)各種痛點(diǎn)分析以后，就能找到在喝咖啡場景下如何提升用戶的體驗(yàn)和感受。

比如嘗試降低排隊(duì)的痛點(diǎn)，把點(diǎn)單和做咖啡的過程規(guī)避掉，或者至少去提高它的效率，降低用戶等候的時(shí)間等。實(shí)質(zhì)上，很多門店都可以做到自助點(diǎn)單，跳過排隊(duì)和點(diǎn)單的過程，甚至包含了付費(fèi)都可自助完成。

再向前一步去延伸到外賣行業(yè)的發(fā)展，從想要咖啡到喝到咖啡，中間就一步，打開手機(jī)APP，點(diǎn)自己想喝的咖啡，只等候很短的時(shí)間，咖啡就可以送到手中。

這些改變所體現(xiàn)的就是，如何去降低當(dāng)用戶產(chǎn)生需求與得到他所希望得到的服務(wù)中間的過程，或者功能性的體驗(yàn)，把那些不好的體驗(yàn)點(diǎn)減少，就能夠提升用戶的體驗(yàn)感受，這就是減法。

在做加法方面，這是服務(wù)業(yè)者非常擅長的。還是以喝咖啡的案例，大家很自然的想到，要提升咖啡豆的品質(zhì)，買好的咖啡機(jī)，培養(yǎng)服務(wù)店員的態(tài)度，創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境來提高用戶喝咖啡時(shí)候的感受。但是，往往在重視加法的同時(shí)，忽略了減法。

因此，考慮用戶從他想要到滿足他的需求會(huì)經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)，這就是一個(gè)場景，基于這樣的場景化提升體驗(yàn)是值得行業(yè)思考的，這也是COPC（全球范圍內(nèi)為企業(yè)提供復(fù)雜顧客歷程管理支持的機(jī)構(gòu)）所提出的費(fèi)力指數(shù)的定義，當(dāng)用戶從需要服務(wù)到得到他想要的這個(gè)服務(wù)，需要多費(fèi)力，費(fèi)力指數(shù)越低，顧客的感受越好，服務(wù)相對(duì)來說也是越棒的。

兩大層面構(gòu)建服務(wù)場景化升維，有效提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值

服務(wù)場景化，實(shí)質(zhì)是為以用戶為中心的轉(zhuǎn)變，核心是提升服務(wù)體驗(yàn)，減少獲得服務(wù)的難度，增加享受增加服務(wù)的感受。

于利利說，為什么行業(yè)越來越重視服務(wù)場景化，是因?yàn)榇蠹叶紙?jiān)信，服務(wù)場景化能夠提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

首先，從售后服務(wù)的維度看，通過降低顧客的費(fèi)力指數(shù)，提升顧客享受服務(wù)的感受，使企業(yè)保持與用戶之間的良好溝通，用戶將威能的產(chǎn)品或品牌推薦給他的親朋好友，當(dāng)他們需要重新購買產(chǎn)品時(shí)，仍然會(huì)考慮威能品牌，即形成口碑效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)服務(wù)體系的內(nèi)循環(huán)，同時(shí)提升產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，帶動(dòng)企業(yè)的外循環(huán)發(fā)展。

其次，如果從更寬的角度來看，服務(wù)場景化實(shí)質(zhì)是對(duì)服務(wù)的重新定義，使服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)方案的提供者，這就如同德國威能所致力發(fā)展的方向。此時(shí)，再談服務(wù)場景化就將達(dá)到另一個(gè)高度，不僅僅只是用戶對(duì)售后服務(wù)需求時(shí)的體驗(yàn)，而是能夠一路向上，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)端開始到最終的售后服務(wù)，能否給用戶提供一個(gè)終極的解決方案，創(chuàng)建優(yōu)化服務(wù)場景，來滿足他最根本的需求。

如果能夠?qū)崿F(xiàn)，這將使服務(wù)真正意義上從主動(dòng)層面，從更宏觀的層面，從企業(yè)的層面實(shí)現(xiàn)場景化。而這樣的服務(wù)場景化，在提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值中將具有不可估量的未來。