實(shí)體門(mén)店，如何突破利潤(rùn)薄弱？

實(shí)體門(mén)店的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)不再是一個(gè)需要討論的話題。線上線下的發(fā)展，也不再是一個(gè)悖論，在大融合時(shí)代，實(shí)體店與線上店，實(shí)體商家和線上運(yùn)營(yíng)商，或轉(zhuǎn)型、或創(chuàng)新，都已經(jīng)找到更適合自身模式的發(fā)展路徑。

目前，行業(yè)一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，是利潤(rùn)空間越來(lái)越薄。但客觀上又可以看到，依然有商家把生意做得有聲有色，風(fēng)生水起，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。實(shí)體門(mén)店能否做起來(lái)持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵點(diǎn)在于一個(gè)門(mén)店是否具有盈利能力，且這種能力具有持續(xù)性。

利潤(rùn)從哪來(lái)？

有了利潤(rùn)，門(mén)店才能長(zhǎng)期發(fā)展。利潤(rùn)和價(jià)值相關(guān)，門(mén)店要有價(jià)值，才能滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)門(mén)店能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r(jià)值，就能獲得利潤(rùn)。沒(méi)有價(jià)值，不能滿足客戶需求，就沒(méi)利潤(rùn)、長(zhǎng)期利潤(rùn)。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單。

答案集中在兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，客單值夠不夠大？

當(dāng)下，渠道碎片化、流量被分化是既成事實(shí)，傳統(tǒng)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商能做的，是將每一個(gè)準(zhǔn)客戶的客單值做到足夠大。

根據(jù)對(duì)廚電消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)廚房的需求已經(jīng)與過(guò)去大不相同。

過(guò)去，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品以油煙機(jī)和灶具的兩件套為主?，F(xiàn)在，尤其是今年可以稱(chēng)之為成套化廚電的發(fā)展臨界點(diǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)客戶購(gòu)買(mǎi)更傾向于四件套、五件套。除了傳統(tǒng)的煙機(jī)灶具、消毒柜、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、凈水器、熱水器不再是可選項(xiàng)，而是成為必選項(xiàng)。這些成套化產(chǎn)品組合的變化，考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商把握客戶的能力，也是考驗(yàn)商家生存盈利的關(guān)鍵。是否能夠引導(dǎo)客戶實(shí)現(xiàn)客單值的增加，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。

一位做品牌成套化銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商表示，在其轉(zhuǎn)型做成套化銷(xiāo)售的兩年時(shí)間里，到門(mén)店的客戶發(fā)生了兩個(gè)非常顯著的變化：第一，還價(jià)的客人少了；第二，成交量高了。過(guò)去，兩件套是銷(xiāo)售主力，客人也比較在意價(jià)格。升級(jí)為成套化銷(xiāo)售之后，四件套、五件套的銷(xiāo)售明顯增高。

成套化銷(xiāo)售模式順應(yīng)消費(fèi)需求，真正解決整個(gè)廚房空間問(wèn)題。這對(duì)門(mén)店能力水平而言，是一個(gè)很大的考驗(yàn)。例如，過(guò)去家電導(dǎo)購(gòu)只是賣(mài)產(chǎn)品，現(xiàn)在還要懂設(shè)計(jì)。解決整個(gè)空間問(wèn)題，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)一定要了解設(shè)計(jì)，提升自己的整體提案能力。

在門(mén)店轉(zhuǎn)型變化過(guò)程中，考驗(yàn)的不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商，更是對(duì)上游制造企業(yè)能否做好并提供套系化產(chǎn)品的考驗(yàn)，向線下門(mén)店輸出更優(yōu)質(zhì)、更具性價(jià)比的成套化產(chǎn)品，讓消費(fèi)客戶在門(mén)店有更好的體驗(yàn)感，愿意為之買(mǎi)單。

除此之外，上游品牌商需要根據(jù)現(xiàn)代門(mén)店的整體提案能力，進(jìn)行更有針對(duì)性的賦能。

例如，有品牌針對(duì)門(mén)店專(zhuān)門(mén)設(shè)置培訓(xùn)設(shè)計(jì)能力的課程，為消費(fèi)者提供電器和櫥柜直觀效果圖。廚電結(jié)合櫥柜整體展示區(qū)，用戶體驗(yàn)非常直觀?，F(xiàn)代廚電專(zhuān)賣(mài)店和賣(mài)場(chǎng)的最大不同，就是消費(fèi)者更愿意為之買(mǎi)單。

第二，轉(zhuǎn)化率夠不夠強(qiáng)？

尤其是轉(zhuǎn)化能力是否比競(jìng)對(duì)強(qiáng)。

現(xiàn)在門(mén)店的每一個(gè)流量都非常寶貴，并且可以實(shí)現(xiàn)量化，有些門(mén)店的流量轉(zhuǎn)化可以達(dá)到100%，實(shí)現(xiàn)進(jìn)店一個(gè)，成交一單。在成功門(mén)店中找規(guī)律、找方法，總結(jié)規(guī)律，就能找到盈利的秘密。

經(jīng)營(yíng)良性的現(xiàn)代廚電專(zhuān)賣(mài)店，一般有幾個(gè)共性：

首先，門(mén)店的體驗(yàn)感更好。

過(guò)去，傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店以產(chǎn)品陳列為主，體驗(yàn)感弱，現(xiàn)代門(mén)店通過(guò)動(dòng)線設(shè)計(jì)，讓客戶從進(jìn)門(mén)到落座的過(guò)程中，體驗(yàn)整個(gè)產(chǎn)品和場(chǎng)景曲線，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。有了認(rèn)同感，就會(huì)弱化價(jià)格因素，這也是還價(jià)客人明顯減少的主要原因。

其次，渠道的覆蓋率更高。

過(guò)去，傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售渠道單一，有的擅長(zhǎng)三工師傅，有的側(cè)重設(shè)計(jì)師合作，有的老用戶維護(hù)的好。因?yàn)橛辛藦?qiáng)體驗(yàn)的場(chǎng)景以及高端門(mén)店形象，在強(qiáng)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷(xiāo)商可以依托門(mén)店的高端形象，展開(kāi)更多元的嘗試，與多渠道建立聯(lián)系的過(guò)程更輕松，將這些渠道都變成自己的渠道。再配合活動(dòng)，使多元渠道形成多元銷(xiāo)售。

另外，活動(dòng)的頻次更密。

可以看到，現(xiàn)在的門(mén)店活動(dòng)非常密集和頻繁。

傳統(tǒng)門(mén)店活動(dòng)周期一般是節(jié)假日，或者一個(gè)月一次活動(dòng)?，F(xiàn)在，現(xiàn)代廚房活動(dòng)以周為單位，以周為節(jié)點(diǎn)，以周為爆破。這也是現(xiàn)代線下專(zhuān)賣(mài)店與傳統(tǒng)門(mén)店最大的區(qū)別和特色。

實(shí)際上，活動(dòng)頻次越高，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)能力要求就越強(qiáng)。以周為單位進(jìn)行活動(dòng)和爆破，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)無(wú)以完成，因?yàn)楣?jié)奏快、頻率高，團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行連續(xù)的工作。例如，一般周末兩天是集中爆破期，這樣周一進(jìn)行復(fù)盤(pán)，周二、周三進(jìn)行前期準(zhǔn)備，周四、周五進(jìn)入走流程階段。

每周這樣流程周而復(fù)始，節(jié)奏感非常強(qiáng)。最開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商和團(tuán)隊(duì)需要做好痛苦公關(guān)的心理和體力的雙重準(zhǔn)備，待流程理順，活動(dòng)效果出來(lái)之后，配合品牌幫扶分隊(duì)一步步走出自己的節(jié)奏，基本上半年時(shí)間，一個(gè)門(mén)店的活動(dòng)就能梳理出來(lái)并走順暢，相應(yīng)的，門(mén)店通過(guò)活動(dòng)的帶動(dòng)跑起來(lái)，流量和轉(zhuǎn)化的周期縮短，銷(xiāo)售自然也跟著跑起來(lái)。

通過(guò)第一個(gè)門(mén)店這樣“試水”，在本區(qū)域市場(chǎng)，商家可以進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，將體驗(yàn)、渠道和推廣、團(tuán)隊(duì)等所進(jìn)行的積累復(fù)刻到第二個(gè)、第三個(gè)等更多的門(mén)店，在本地市場(chǎng)形成良性的門(mén)店體系循環(huán)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，突破利潤(rùn)低的薄弱瓶頸。

客單值和轉(zhuǎn)化率，對(duì)于現(xiàn)代門(mén)店而言，把握這兩點(diǎn)，就能解決很多問(wèn)題。