巨量引擎發(fā)布MOVE模型，助力家電行業(yè)全域增長(zhǎng)

經(jīng)歷了增量周期、增量存量并行周期后，2024中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量紅海階段。伴隨行業(yè)回暖復(fù)蘇，巨量引擎從營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)價(jià)值出發(fā)，通過內(nèi)容、電商、生服三大板塊的協(xié)同提效，助力中國(guó)家電行業(yè)開啟了「全域增長(zhǎng)」的新局面。

2025年開年之際，巨量引擎聯(lián)合奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布《2025巨量引擎家電行業(yè)白皮書》，對(duì)家電行業(yè)的現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)進(jìn)行了深入剖析，同時(shí)總結(jié)出由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、線上動(dòng)銷、線下體驗(yàn)、資源協(xié)同四大模塊構(gòu)成的「MOVE模型：巨量引擎本地家電生態(tài)全域經(jīng)營(yíng)方法論」，希望能夠在新年伊始，為品牌方帶來更多有價(jià)值的行業(yè)信息與經(jīng)營(yíng)方法，驅(qū)動(dòng)品牌高效種收，把握線上增收?qǐng)鼍昂途€下生意線索，提升全局經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和效率，進(jìn)一步攜手家電行業(yè)破浪前行。

01、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)：深度聯(lián)結(jié)家電消費(fèi)者，提升品牌影響力

行業(yè)新常態(tài)下，依然存在諸多不確定性，廣告主普遍選擇以廣告投放來應(yīng)對(duì)跌宕起伏的市場(chǎng)環(huán)境。巨量引擎憑借豐富多樣的品牌廣告產(chǎn)品與高效組合模式，吸引了眾多品牌增加投入，在完整的高效曝光-深度種草-助力轉(zhuǎn)化核心鏈路中，提升了品牌影響力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)三方機(jī)構(gòu)Edelman的歷史研究，如今有63%的消費(fèi)者更相信KOL種草的品牌。在抖音，消費(fèi)者不僅易被種草，也熱衷于向他人安利自己的心頭好。正向循環(huán)之下，巨量星圖不僅成為了優(yōu)質(zhì)行業(yè)內(nèi)容的源點(diǎn)，也是與家電消費(fèi)者溝通的中樞。2024年，合作巨量星圖的客戶數(shù)量以及投入金額均有顯著增長(zhǎng)，越來越多的品牌方通過巨量星圖優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者資源，在抖音與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系、深度種草。

正如科大訊飛副總裁章繼東所說：“巨量引擎和巨量星圖幫助我們從用戶需求出發(fā)，打造更符合品牌調(diào)性及用戶喜好的熱點(diǎn)內(nèi)容與興趣內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，品牌方可以通過高效的達(dá)人營(yíng)銷洞察工具，選擇更優(yōu)質(zhì)的資源做投入，最終完成高價(jià)值的人群資產(chǎn)積累?！?/p>

02、線上動(dòng)銷：加速消費(fèi)者需求釋放，助力線上生意提效

如今，消費(fèi)者需求和商家經(jīng)營(yíng)訴求均處于持續(xù)變化之中，為了更加適配家電行業(yè)的需求，巨量千川正在通過能力升級(jí)，幫助更多商家打通消費(fèi)者下單轉(zhuǎn)化的 “最后一公里”。2024年1-10月，巨量引擎本地家電生態(tài)客戶在抖音電商內(nèi)容場(chǎng)（短視頻與直播）交易規(guī)模同比增長(zhǎng)20-30%；貨架場(chǎng)同比增長(zhǎng) 30-40%，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)協(xié)同發(fā)展趨勢(shì)增強(qiáng)。

持續(xù)拓展GMV空間，首先離不開全域推廣的強(qiáng)效支持——其中，直播全域推廣以支付ROI為目標(biāo)，通過調(diào)控全域流量，顯著提升直播 GMV；商品全域推廣則致力于打通自然與付費(fèi)流量，確保商品交易額最大化。2024年618大促中期，科沃斯積極采用直播全域推廣，并在過程中不斷優(yōu)化素材、對(duì)表現(xiàn)較優(yōu)素材進(jìn)行視頻追投，實(shí)現(xiàn)了全域推廣ROI達(dá)標(biāo)與滲透率提升。

線上動(dòng)銷另一大亮點(diǎn)，即打造內(nèi)容型直播間。通過圍繞人、貨、場(chǎng)進(jìn)行全面升級(jí)，打造特色直播間，能有效提升消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)率。2024年618大促前期，添可通過UBP模式投放引流廣告，加速了全網(wǎng)生意爆發(fā)。

03、線下體驗(yàn)：線上線下渠道協(xié)同，激發(fā)門店活力

被定位為「用戶的生活場(chǎng)，商家的生意場(chǎng)」的抖音生活服務(wù)，也在為家電行業(yè)線下體驗(yàn)帶來新機(jī)遇。2023年至今，抖音生活服務(wù)在人群規(guī)模、品類GMV、線下核銷率等方面均實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。

入團(tuán)入推模式能夠基于抖音生活服務(wù)的團(tuán)購(gòu)，接入更多線上流量，以O(shè)MO（ 即Online-Merge-Offline，線上融合線下）模式打通區(qū)域線下渠道，二次激活經(jīng)銷體系，高效打通線上線下流量，促進(jìn)消費(fèi)者核銷/轉(zhuǎn)化。2024年2月，美的品牌自造節(jié)「美的火三月」正式開啟，通過聯(lián)動(dòng)線下經(jīng)銷商，結(jié)合探店達(dá)人種草、線上導(dǎo)購(gòu)直播、團(tuán)券發(fā)售與線下促銷，最終實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)月動(dòng)銷規(guī)模與團(tuán)購(gòu)券售賣、核銷規(guī)模的大幅增長(zhǎng)。

結(jié)合眾多入團(tuán)入推模式實(shí)操案例成功經(jīng)驗(yàn)，巨量引擎總結(jié)出了快速實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)破局的有效路徑——“家電生服經(jīng)營(yíng)三階段增長(zhǎng)方法論”，希望由此帶動(dòng)更多品牌實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

04、資源協(xié)同：整合優(yōu)質(zhì)資源，提升全局經(jīng)營(yíng)效率

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入多元融合階段，抖音平臺(tái)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、增收?qǐng)鼍?、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的資源與優(yōu)勢(shì)，能夠助力巨量引擎家電營(yíng)銷持續(xù)發(fā)掘增長(zhǎng)勢(shì)能。

內(nèi)容資源是巨量引擎家電營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，其中，IP/招商資源和短劇資源在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。比如，海爾通過與抖音平臺(tái)合作 “中國(guó)智造” 項(xiàng)目，成功提升了品牌形象，實(shí)現(xiàn)了 5A人群規(guī)模和 A3人群流轉(zhuǎn)率的顯著增長(zhǎng)；飛科則選擇在父親節(jié)打造定制短劇，實(shí)現(xiàn)了人群規(guī)模和搜索量的大幅增長(zhǎng)，展示了短劇資源的強(qiáng)大營(yíng)銷潛力。

增收?qǐng)鼍胺矫?，電商大促和新品發(fā)布是家電行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。在電商大促中，貨品分層和品效協(xié)同是關(guān)鍵策略。美的在 “家電以舊換新 x 雙十一” 活動(dòng)中，通過多種資源組合，全面覆蓋用戶“刷-搜-購(gòu)”鏈路，實(shí)現(xiàn)了A3品廣回搜率和電商品專ROI的大幅提升；而在新品發(fā)布時(shí)，品牌可根據(jù)貨品定位選擇高舉高打、精種準(zhǔn)打、聚流快打中與自身情況更適配的打法，比如石頭世紀(jì)在新品發(fā)布期間，通過電商開機(jī)位×開播提醒、站內(nèi)外種草等資源的組合打法，實(shí)現(xiàn)了GMV環(huán)比增長(zhǎng)和站內(nèi)A3率提升。

基礎(chǔ)設(shè)施上，巨量云圖為品牌提供了有力支持。其在人群基建方面推出 “家生活九大人群”，提升了人群與行業(yè)屬性的適配度；在度量基建方面，「巨量云圖-全域價(jià)值度量」能夠幫助廣告主厘清抖音對(duì)于全域生意的真實(shí)價(jià)值，將營(yíng)銷預(yù)算在全域觸點(diǎn)下進(jìn)行更加合理和高效的分配。

MOVE模型通過各模塊的緊密協(xié)作，為家電品牌提供了全方位、一體化的全域經(jīng)營(yíng)解決方案，助力家電品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。展望2025，巨量引擎將繼續(xù)與行業(yè)各方攜手，助力家電行業(yè)持續(xù)發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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