小紅書(shū)：科學(xué)營(yíng)銷與IP營(yíng)銷 破土紅海生意，助力種子發(fā)芽

號(hào)稱“三億人生活指南”的小紅書(shū)，這兩年在家居、家裝、家電板塊開(kāi)始發(fā)力，同時(shí)形成“三家”聯(lián)動(dòng)，推出了不少成功案例。這些案例中既包括“老字號(hào)”，也有新晉品牌。小紅書(shū)高級(jí)直客經(jīng)理齊凱介紹，2024年雙十一，涌現(xiàn)出不少?gòu)?破1的案例。既有浙江年輕老板年銷售6個(gè)億（小家電品牌），也有河南97年女孩的年銷售額30億元（小家電）?？吹竭@些新生力量的價(jià)值，小紅書(shū)開(kāi)始重點(diǎn)打造種子計(jì)劃，助力家電廠商在傳統(tǒng)家電的紅海市場(chǎng)中 “破土、發(fā)芽”。

科學(xué)營(yíng)銷 優(yōu)質(zhì)平臺(tái)+優(yōu)秀品牌=1+1>2

在2025年召開(kāi)的第三屆中國(guó)廚房行業(yè)高峰論壇上，小紅書(shū)高級(jí)直客經(jīng)理齊凱分享了這樣一組數(shù)據(jù)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年在小紅書(shū)上搜索“廚房空調(diào)有必要嗎？”，相關(guān)筆記共計(jì)143萬(wàn)條。2024年，小紅書(shū)上有100多萬(wàn)用戶搜索過(guò)廚房空調(diào)品類，有近一億人看過(guò)空調(diào)中關(guān)于廚房空調(diào)的相關(guān)內(nèi)容，包括視頻、直播間和相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，齊凱還強(qiáng)調(diào)“在2024年的第四季度，熱點(diǎn)用戶搜索詞內(nèi)容卻不再有廚房空調(diào)?！?/p>

從這兩個(gè)數(shù)據(jù)分享中，可以看出廚房空調(diào)作為新晉明星單品在用戶搜索層面的關(guān)注度，也可以看出相比傳統(tǒng)空調(diào)的冷暖兩用，廚房空調(diào)帶有明顯的季節(jié)性熱度。

科學(xué)的營(yíng)銷，是在傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的紅海中進(jìn)行突圍，是將平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)屬性和品牌、產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)1+1>2。

“小紅書(shū)活躍用戶在3億左右，號(hào)稱‘3億人的生活指南’。用戶愿意分享自己的衣食住行，也愿意到小紅書(shū)上尋找衣食住行的靠譜參考?！饼R凱說(shuō)小紅書(shū)用戶的累積量和轉(zhuǎn)化率是吸引品牌和品類、尤其是例如廚房空調(diào)這樣新晉明星單品的最主要原因，但其實(shí)這兩年小紅書(shū)正在形成“家電行業(yè)最渴求的優(yōu)質(zhì)用戶”。

從地域上來(lái)看，小紅書(shū)的用戶群多以一二線城市為主；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，大多集中在消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕人?！案鶕?jù)調(diào)研顯示，對(duì)比2021年，2024年小紅書(shū)用戶萬(wàn)元+收入占比增高，月收入和消費(fèi)均大幅上漲?！?/p>

從用戶畫(huà)像上看“這是一群優(yōu)質(zhì)且真實(shí)的生活家”。齊凱介紹，小紅書(shū)用戶群中，女性占比超過(guò)50%。其中，19-30歲用戶占比過(guò)半，二線以上用戶占比53%。

進(jìn)一步將這些客群細(xì)分，可以分為：時(shí)髦愛(ài)美都市女性、高線城市精致媽媽、筑巢安家精英階層、學(xué)生與職場(chǎng)新人。

精準(zhǔn)鎖定這部分人群的內(nèi)容偏好、品類偏好、需求特征，配合種草和品牌系列營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)較為理想的轉(zhuǎn)化。以廚房電器為例，廚房電器在小紅書(shū)上的熱點(diǎn)呈現(xiàn)出“用戶在增長(zhǎng)，需求在變多，需求更加新穎”。例如，美的M10X新一級(jí)能效熱水器、老板雙超薄油煙機(jī)、高端全景廚電、高能氣泡洗、家電不止這一面、提升幸福感廚電，等等搜索長(zhǎng)尾增加。

這些關(guān)鍵詞熱詞，既來(lái)自用戶，也來(lái)自品牌平時(shí)的宣貫和推廣?；诖?，近兩年，小紅書(shū)成為品牌的全新陣地，越來(lái)越多的用戶通過(guò)小紅書(shū)認(rèn)知品牌和產(chǎn)品。除了美、蘇、九為代表的小家電品牌，更多的廚電品牌也進(jìn)駐小紅書(shū)，探索新的增長(zhǎng)曲線。

與此同時(shí)，小紅書(shū)也在敞開(kāi)懷抱，擁抱家電廠商的進(jìn)駐，既包括傳統(tǒng)家電品牌，也包括新晉品牌，而且新晉廠商在小紅書(shū)“翻紅”的案例，包括河南97年女孩不僅實(shí)現(xiàn)了從0到1，而且成功將小家電產(chǎn)品躍升為年銷售30億的“新晉大咖”。也包括浙江一名年輕男孩將自己的小家電品牌做到了6億的年銷售規(guī)模，刺激了更多將目光鎖定年輕且有消費(fèi)能力的企業(yè)。

“這些成功的案例，均在于在影響用戶心智的前提下，做到了類目第一。同時(shí)也帶動(dòng)了這些品牌和品類在淘寶、京東、天貓上實(shí)現(xiàn)單品搜索前三，也屬于流量外溢的一種。實(shí)際上，對(duì)于新品來(lái)講，用戶認(rèn)知低，品牌知名度如何做起來(lái)？如何錨定需求，讓用戶為痛點(diǎn)買(mǎi)單？為情緒價(jià)值買(mǎi)單？”齊凱介紹，除了通過(guò)種草影響消費(fèi)心智，小紅書(shū)通過(guò)數(shù)據(jù)回傳，包括淘、抖、快、京東、天貓等家電各板塊用戶畫(huà)像。在小紅書(shū)上通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)，滿足用戶搜索的各個(gè)需求點(diǎn)，促成銷售。同時(shí)，這些回傳數(shù)據(jù)同時(shí)為企業(yè)做產(chǎn)品的更新迭代提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)依據(jù)，放大自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使之與用戶端的需求可以高度吻合。

“筆記傳遞價(jià)值，IP塑造企業(yè)形象，筆直聯(lián)動(dòng)形成閉環(huán)營(yíng)銷。”在齊凱介紹的這套閉環(huán)里，IP的作用至關(guān)重要。

2023年之前，小紅書(shū)的重點(diǎn)在于其種草的平臺(tái)價(jià)值。2023年下半年，小紅書(shū)開(kāi)始打造B端營(yíng)銷，向貨架電商傾斜。通過(guò)筆記+直播的方式打造閉環(huán)營(yíng)銷，同時(shí)協(xié)助企業(yè)打造IP陣地。

近兩年，小紅書(shū)推廣的KFS（K-KOL：搭建內(nèi)容體系；F-FEEDS：科學(xué)測(cè)試，放大曝光；S-SEARCH：精準(zhǔn)卡位，高效鎖定）產(chǎn)品種草，漲勢(shì)迅猛，家電站內(nèi)熱度持續(xù)上升，搜索與內(nèi)容數(shù)量倍數(shù)增長(zhǎng)。其中，大家電品類搜索趨勢(shì)上升1.79倍；大家電品類新增內(nèi)容量上升4.96倍；小家電品類搜索趨勢(shì)上升2.03倍；小家電品類新增內(nèi)容量上升2.82倍。2022-2024年，連續(xù)2年家生活相關(guān)博主增速超1.5倍，家居家裝呈現(xiàn)212%的增長(zhǎng)。

看到家居、家裝消費(fèi)瀏覽量的不斷攀升，小紅書(shū)在廚房家電板塊，即與家居、家裝關(guān)聯(lián)度最高的品類上重點(diǎn)發(fā)力，并通過(guò)IP+KFS產(chǎn)品種草組合投放方式在大電類目中表現(xiàn)優(yōu)異。

“通過(guò)持續(xù)蓄水，延續(xù)長(zhǎng)尾影響KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線種草，實(shí)現(xiàn)IP引爆，找到新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

IP營(yíng)銷 以種草為核心，在節(jié)點(diǎn)引爆聲量

“如何在小紅書(shū)上找到新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)？圍繞‘3億人的生活指南’這一關(guān)鍵點(diǎn)，分享生活方式，影響更多人，是核心。其中，核心中的核心是種草。之后，平臺(tái)IP聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)脈沖式營(yíng)銷，在節(jié)點(diǎn)引爆品牌聲量?！?/p>

齊凱介紹，要想實(shí)現(xiàn)從種草到引爆，首先要定品，即“大單品策略”。通過(guò)爆品帶動(dòng)品牌認(rèn)知強(qiáng)化，形成基于SPU的內(nèi)容沉淀與人群資產(chǎn)，同時(shí)有效促進(jìn)種草價(jià)值閉環(huán)和種草價(jià)值外溢，與品牌共生。

“打造大單品，需要定單品、定賽道、定內(nèi)容；定策略、定目標(biāo)、定度量；定打法，即依然通過(guò)KFS產(chǎn)品種草的組合投放方式、投中運(yùn)營(yíng)。同時(shí)品牌內(nèi)容資產(chǎn)、品牌人群資產(chǎn)、種草價(jià)值閉環(huán)、種草價(jià)值外溢等，也對(duì)大單品有反哺作用?！?/p>

可以看到，大單品是種草成功與否的前提條件，需要平臺(tái)和廠商的形成連接，持續(xù)聯(lián)動(dòng)，互相借勢(shì)。

定好大單品之后，種草開(kāi)始。

“在小紅書(shū)上，種草有三個(gè)核心動(dòng)作?！饼R凱強(qiáng)調(diào)，第一，幫助對(duì)接家居生活博主；第二，放大博主內(nèi)容；第三，用戶回流到品牌自己的IP賬號(hào)?！案邇?yōu)內(nèi)容和流量組合方式，可以助力品牌高效進(jìn)行產(chǎn)品種草。”這三個(gè)核心動(dòng)作，組成了一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路。

在對(duì)接博主方面，針對(duì)新品和成熟產(chǎn)品，可以采取不同策略。例如，在新品期間，內(nèi)容存量較少，需要重視腰尾部達(dá)人的打優(yōu)質(zhì)筆記能力。其中，頭部達(dá)人比例可以為10%左右，主要定調(diào)造網(wǎng)紅款；中腰部達(dá)人可以占比40%，提升種草效率；腰尾部達(dá)人可占50%，通過(guò)高密度炒熱關(guān)注氛圍。

從2024年小紅書(shū)家電類目的趨勢(shì)中可以看出，2024年，家電熱門(mén)內(nèi)容集中在場(chǎng)景化種草，通過(guò)塑造精致生活氛圍，強(qiáng)調(diào)顏值和實(shí)用并重。生活好物分享；精致家裝氛圍感；黑科技嘗鮮體驗(yàn)；功能科普純干貨，是關(guān)鍵詞?！皣@這些場(chǎng)景化關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵詞，可以給家電企業(yè)以參考。以空調(diào)為例，每年的5~6月份是銷售旺季，廚房空調(diào)也不例外，而這時(shí)恰好是母親節(jié)、父親節(jié)、520，也是平臺(tái)大促6.18節(jié)點(diǎn)。這個(gè)階段特別適合推空調(diào)，用戶有需要，既能解決問(wèn)題，也有情緒價(jià)值，還可以增加家居氛圍感，即使大熱天下廚房也是一件舒服享受的事?！?/p>

齊凱強(qiáng)調(diào)，空調(diào)、廚房空調(diào)特別適合走生活好物分享和精致家居氛圍路線。同時(shí)建議，從流量角度出發(fā)來(lái)看，5~6月份搜索需求呈現(xiàn)多波峰特征且前置性突出。用戶在5 月開(kāi)啟種草模式，峰值搜索流量較平時(shí)上漲8成。可以在4月做好內(nèi)容測(cè)試，在5月結(jié)合520及預(yù)售期提前開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，6月重點(diǎn)把握品類日及狂歡日強(qiáng)勢(shì)搶占核心搜索流量?！耙话銇?lái)講，行業(yè)內(nèi)容閱讀量在520及付款節(jié)點(diǎn)均有上漲，峰值出現(xiàn)在狂歡日附近?！?/p>

“好內(nèi)容+好流量=高效種。今年，在小紅書(shū)的種子計(jì)劃中，無(wú)論新品還是預(yù)售，我們都可以提供定制化的服務(wù)方案，包括前期、中期和爆發(fā)期均有不同活動(dòng)配合，攜手每個(gè)入駐平臺(tái)的品牌進(jìn)行破土、發(fā)芽、成長(zhǎng)。”