把握城鎮(zhèn)化的新機(jī)遇

　　不管是十八大期間還是兩會(huì)期間，城鎮(zhèn)化都是一個(gè)引人關(guān)注的話題。但同時(shí)，我們很多人對此也有不少的疑問，城鎮(zhèn)化到底能夠給家電行業(yè)帶來怎樣的機(jī)會(huì)?現(xiàn)在很多企業(yè)覺得可能還沒有一個(gè)非常明確的答案，在這個(gè)過程中，大家都感覺到這個(gè)機(jī)會(huì)很大，但同時(shí)這個(gè)機(jī)會(huì)到底在哪里?大家心里不是很清楚。包括我們的城鎮(zhèn)化到底是以怎樣的路徑來推進(jìn)?城鎮(zhèn)化帶給家電行業(yè)的是怎樣的機(jī)會(huì)?到底家電行業(yè)該如何去把握好這個(gè)機(jī)遇?在中國家電發(fā)展論壇上，幾位家電品牌的企業(yè)家給出了自己的答案。

　　創(chuàng)維劉耀平：從高端品牌的戰(zhàn)略高度來抓城鎮(zhèn)化

　　城鎮(zhèn)化的機(jī)會(huì)對創(chuàng)維近五年的發(fā)展是最核心的，因?yàn)楦母锏募t利和城鎮(zhèn)化注入了極大的動(dòng)力，極大的動(dòng)力給我們帶來了極大的消費(fèi)力，這種消費(fèi)力對中國自主品牌帶來了極大的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)需要我們重新構(gòu)建營銷領(lǐng)域，針對農(nóng)村市場和特征，每一單交易分散，服務(wù)的流程也相對比較長。創(chuàng)維在轉(zhuǎn)型過程中，提出高端品牌戰(zhàn)略來抓城鎮(zhèn)化。針對大城市運(yùn)營社區(qū)化，縣城運(yùn)營城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村空心化，我們對組織和營銷模進(jìn)行了一系列的改造。

　　這些可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來概括。即升級，尊重和品牌這三個(gè)關(guān)鍵詞，來支撐創(chuàng)維未來五年的城鎮(zhèn)化營銷戰(zhàn)略。

　　第一個(gè)關(guān)鍵詞是升級。我們織好了四張網(wǎng)，包括渠道，要建立豐富的渠道才能夠讓顧客方便地購買，才能夠貼近他的需求，為他們服務(wù)。第二個(gè)是物流網(wǎng)，你的物流是不是高效的，能夠快速的到達(dá)他們需要的地方。第三個(gè)服務(wù)網(wǎng)。第四個(gè)是信息網(wǎng)。這四張網(wǎng)織完了，我們要升級四張網(wǎng)，四網(wǎng)融合，未來抓農(nóng)村的城鎮(zhèn)化營銷過程中我們要四網(wǎng)融合，重點(diǎn)打造縣鄉(xiāng)聯(lián)合體，建立平臺化的模式來實(shí)現(xiàn)。

　　第二個(gè)關(guān)鍵詞是尊重。以前我們針對農(nóng)村的消費(fèi)者，無論是他自身面對的困惑還是他真實(shí)的需要表達(dá)，無論是信息不對稱的原因，還是由于我們的認(rèn)知水平的原因，還是企業(yè)過度宣傳的原因，這里有很多問題，不一定所有的企業(yè)能夠真正注重企業(yè)內(nèi)心真實(shí)的需求。簡單利用價(jià)格，跟品牌的關(guān)系劃等號，這是一種歧視方法，所以要摒棄這種方法。不能說價(jià)格低端的產(chǎn)品就是低端產(chǎn)品，而是要重新審視消費(fèi)者真實(shí)的需求，面對這個(gè)新環(huán)境，我們怎么做才是尊重消費(fèi)者的需求。也就是尊重他的購買力，尊重他的文化特質(zhì)，認(rèn)知水平。

　　第三個(gè)關(guān)鍵詞是平衡。我們可以通過一體化的運(yùn)作平臺，從服務(wù)供應(yīng)鏈，人力資源供應(yīng)鏈以及整個(gè)用戶價(jià)值的尊重，為廣大用戶織一個(gè)安全的保障信息網(wǎng)。

　　海信科龍甘永和：貼近市場 充分滿足變化中市場需求

　　過去十年，家電有兩次非常重要的機(jī)會(huì)，第一次是來自于房地產(chǎn)的高速發(fā)展，第二次機(jī)會(huì)來自于家電下鄉(xiāng)?，F(xiàn)在城鎮(zhèn)化，對我們意味著什么?樂觀判斷意味著第三次的機(jī)會(huì)。

　　第一是城鎮(zhèn)化一定會(huì)帶來房地產(chǎn)的發(fā)展，這種房地產(chǎn)的發(fā)展，一定會(huì)帶動(dòng)家電業(yè)一起發(fā)展。

　　第二，跟當(dāng)初家電下鄉(xiāng)不同，家電下鄉(xiāng)給家電業(yè)帶來的機(jī)會(huì)是滿足基本需要，從無到有。在新的城鎮(zhèn)化的過程中，一定會(huì)帶來對居住環(huán)境，對生活條件改善的追求，這樣對家電品質(zhì)，對家電的品位，對家電的品牌一定會(huì)有新的追求，所以從量上或者從品質(zhì)上，我認(rèn)為會(huì)給家電業(yè)帶來第三次的發(fā)展機(jī)遇。但也可能這種發(fā)展機(jī)會(huì)跟第一次第二次比，沒有來勢那么兇猛，但一定是綿綿不斷。

　　作為海信這樣的大企業(yè)，物流渠道已經(jīng)延伸到了三四線市場，在鎮(zhèn)一級一定有完善的體系，專賣店也已經(jīng)深入到縣城市場基本上全覆蓋，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大部分覆蓋。

　　針對這種綿綿不斷的機(jī)會(huì)，海信未來會(huì)更多關(guān)注于技術(shù)，關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注品牌，關(guān)注服務(wù)的建設(shè)。通過提供更高質(zhì)量，更高技術(shù)水準(zhǔn)，比如節(jié)能、低噪音，讓我們從農(nóng)村走入城鎮(zhèn)的消費(fèi)者過一種更加有質(zhì)量有品牌的生活，通過引入更多的工業(yè)設(shè)計(jì)，讓普通的農(nóng)民進(jìn)入到城鎮(zhèn)也能夠感受到時(shí)尚、感受到舒適、感受到健康，這方面我們會(huì)加大投入，通過產(chǎn)品的升級換代，通過更貼近三四級或城鎮(zhèn)的市場，來充分滿足變化的市場需求。

　　LG金載承：城鎮(zhèn)化需要以人為本 注重發(fā)展質(zhì)量

　　首先我覺得，城市化進(jìn)程它不是單純的一個(gè)土地開發(fā)，或者通過房地產(chǎn)的開發(fā)去購買產(chǎn)品，而導(dǎo)致你給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。我認(rèn)為的城市化，是人的城市化，它是提高人的生活質(zhì)量，以人為本的城市化，應(yīng)該是把產(chǎn)品的開發(fā)，注重在以人為本的價(jià)值產(chǎn)出的過程。之前，我們認(rèn)為農(nóng)村的消費(fèi)者，只注重中低端產(chǎn)品，我們這樣想，可能就失去了很多的機(jī)會(huì)。其實(shí)城鎮(zhèn)化是以人為本的，是需要通過產(chǎn)品提高人們生活質(zhì)量的過程。只是把城鎮(zhèn)化的機(jī)會(huì)想成是銷售一種中低端產(chǎn)品的過程的話，那可能不是一個(gè)成功的選擇。

　　城鎮(zhèn)化，更多是集中在三四線城市，甚至農(nóng)村市場，但并不意味著是傾銷中低端產(chǎn)品的市場，對于很多企業(yè)要抓住城鎮(zhèn)化的過程要在物流、售后等很多方面做好準(zhǔn)備。像LG這樣一家外資品牌，去普及三四級城市的時(shí)候，可能會(huì)面臨物流、售后這樣一些困難，但是我們有一些海外比較好的案例，也可以借助這樣的經(jīng)驗(yàn)，去不斷的拓展和開發(fā)我們的流通和售后的系統(tǒng)，來滿足農(nóng)村市場的發(fā)展。我們現(xiàn)在已經(jīng)在三四級城市建立品牌銷售店，也會(huì)同步開拓一些經(jīng)銷商來彌補(bǔ)這些空白。我們也會(huì)不斷地去投資物流和售后服務(wù)方面，在去年，品牌專營店也就一百多家，但通過今年陸續(xù)擴(kuò)張，數(shù)量會(huì)達(dá)到五到六百家。LG這樣的外資品牌，要在中國繼續(xù)站穩(wěn)腳跟繼續(xù)發(fā)展，肯定是不能夠放棄三四級城市，一定要在三四級城市不斷投資和發(fā)展。

　　安吉爾曹剛：開發(fā)鎮(zhèn)級市場 進(jìn)一步貼近消費(fèi)者

　　前幾天我看到發(fā)改委的一篇專訪說到城鎮(zhèn)化，中國中級以上的城市有680個(gè)左右，但兩三萬人口的城鎮(zhèn)大概有3.5萬，也就是說實(shí)際上中國巨大的人群還是集中在這一級的市場。但多年來，實(shí)際上，以大賣場為主導(dǎo)的營銷模式，我們很難建到縣、鎮(zhèn)這一級上。因?yàn)檫@要投入很多的成本，由于在物流、配送、信息等方面，在鎮(zhèn)甚至鎮(zhèn)以下的單位，他們所獲得家電產(chǎn)品的機(jī)會(huì)是不如大城市的，過去因?yàn)榉稚⒌木幼?，他們購買家電并不容易，但隨著這種城鎮(zhèn)化推動(dòng)，由傳統(tǒng)的分散型的居住，開始逐漸走上集約，我相信未來，開發(fā)鎮(zhèn)一級的市場，將會(huì)是企業(yè)未來下一步重點(diǎn)的方向。

　　在城鎮(zhèn)化過程中，小城鎮(zhèn)的機(jī)會(huì)應(yīng)該會(huì)比大城市更多。因?yàn)閷Υ蟪鞘衼碇v，擁有家電產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，隨著家庭保有率的增加，更多是一種升級換代。但潛在的巨大消費(fèi)群體實(shí)際上在三四級的城鎮(zhèn)上。

　　但這個(gè)巨大的消費(fèi)機(jī)會(huì)，不是能看得見?你摸得著嗎?這個(gè)渠道如何搭建?可能這些是我們未來要考慮的更多的問題。

　　對于做家用水處理的企業(yè)來說，由于人口居住分散，實(shí)際上三四級市場開發(fā)非常難做，包括桶裝水的配送。但未來城鎮(zhèn)化集約式的居住，可能會(huì)帶來更多的一些機(jī)會(huì)。但即使如此，要開拓這種三四級市場，實(shí)際上也非常非常不容易。

　　為什么這么說呢?因?yàn)椴还苁菍τ诎布獱杹碚f，創(chuàng)維也好，海信也好，LG也好，過去的重點(diǎn)，主要的目標(biāo)都是盯著一二級市場，主要的資源也都投放于一二級市場，在開發(fā)模式上，尋找的地市一級的代理商已經(jīng)是比較小的代理商，我們很難管到縣級市場。而我們從縣里，到鎮(zhèn)上要通過地代輻射過去，二級分銷商三級分銷商造成整個(gè)渠道非常長，因此產(chǎn)品價(jià)格要比省會(huì)城市的價(jià)格高出一大半，這是一個(gè)事實(shí)。所以當(dāng)時(shí)推家電下鄉(xiāng)進(jìn)行補(bǔ)貼，也是基于產(chǎn)品價(jià)格的過高來補(bǔ)貼。這是我們過去遇到的現(xiàn)象，對于縣城的老百姓他們選擇產(chǎn)品，往往品牌見不到，他們更多是選擇雜牌，因?yàn)殡s牌通過雜貨商的物流渠道送到了縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對他來說這就是品牌。未來我們要開發(fā)這種下面縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地方，意味著廠家渠道模式也要發(fā)生變化，不僅要維持原來的這種地級的代理商的模式，可能還要再開發(fā)縣級的代理商。而且對這么眾多的縣級代理商的管理是一個(gè)難題。有些地方，我們還有專賣店等等自建的渠道。如何把自建的渠道建設(shè)的更好，能夠更進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，我想可能這就是大家下一步要去做的，可能要適應(yīng)的一種轉(zhuǎn)變，要去嘗試的，只有更貼近縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者，服務(wù)更到位，物流更迅速，才真正能夠把這塊蛋糕搶過來。

　　總而言之，對于農(nóng)村市場，對于城鎮(zhèn)化過程中，所帶來的新興的市場，只有真正尊重新興市場他們的需求，我們的家電企業(yè)才可能從中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。