將體驗要素滲透到整個產業(yè)鏈

產品從生產出來到用戶手中，不管是以前的賣方市場還是后來的買方市場，也不管是推廣式銷售還是定制營銷，最終都必須遵循商品流通的基本條件，商品是用來滿足顧客需求的，必須從顧客的需求出發(fā)設計和制造產品。

廠家必須從以產品為中心轉向以用戶為中心

不可否認，現(xiàn)在市場中有些品牌的用戶忠誠度較高，但是往往會出現(xiàn)用戶購買產品時，選擇不到合適的產品，從而會失去用戶的現(xiàn)象。如剛剛過去的818促銷節(jié)，一個從業(yè)多年的資深媒體記者在對冰箱進行更新?lián)Q代時，本來想要選西門子，但因為產品體積和容積的大小以及外觀的設計，尤其是尺寸上，家里的空間只有美的有合適的產品。只好舍棄品牌忠誠度，最終選擇了美的。無獨有偶，我去年裝修房子，要買嵌入式微波爐，格蘭仕最專業(yè)，且我與格蘭仕在本地的代理商特別熟悉，但也是因為尺寸沒有合適的，上網一看，美的卻有，我本身就做小家電代理，雖然是競爭品牌，最終仍然不得不選擇美的。

其實，工廠生產的產品就是給用戶用的，本身就是以用戶為中心，且必須以用戶為中心。而產品型號齊全，能滿足各類用戶的各種需求，這是很重要的。因為作為大企業(yè)，有規(guī)?；瘍?yōu)勢，可以做到大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，知道有多少用戶需要這樣的產品，需要什么樣的尺寸等等，且很容易的通過規(guī)?；纳a就能實現(xiàn)。更重要的是，有規(guī)模有能力的廠家，都會去市場做調研，如行業(yè)中海爾、美的等大品牌對市場的調研做得非常好。

因為大品牌的客戶基礎較好，有較好的用戶資源，在與用戶為中心的轉變過程中，因為可以將客戶資源做到最大化的發(fā)揮，也更有競爭力。這也是美的一旦上某種品類的產品，就特別符合顧客需求。如電磁爐的市場銷售近幾年各個品牌都不是很好，但美的銷售一直不錯。飲水機也是一樣的結果。為什么呢？首先，這些產品均為成熟的品類，其次，消費者購買這類產品，可能就是追求性價比，而美的恰恰抓住了成熟品類的這種消費心理需求。

與此同時，大品牌的渠道和營銷推廣也較強，對用戶需求的把握上特別重視。如美的TOP客戶模式，通過空調拉動銷售。此外，美的專賣店管理模式較好，投入也較大，再加上美的產品線長，有大家電的帶動，近兩年專賣店的運作較好。其實也是其以用戶為中心，帶動了消費者的一站式購物，因為產品線更貼近消費者，也更容易把控。此外，為了節(jié)省成本和擴大規(guī)模，各種模式都在嘗試，在供應鏈合作上，甚至也會嘗試與一些低成本的物流公司合作。

廠家在制造，推廣等等鏈條上，都要貼近消費者，不能閉門造車。當然也不能走極端，完全以用戶為中心，走定單制，最后只為極少部分人生產了一款產品，那么肯定也就失去了市場。甚至只為一個用戶生產時，肯定是以用戶為中心了，但這個產品只能是限量版的樣機。如曾經的零庫存模式，定單式生產，最終失去了市場。做市場，數(shù)據(jù)采集固然重要，但要承擔起相應的責任和義務，把這些都拋棄掉的話，最終也會被市場拋棄。

今年818蘇寧易購推出的提前交定金來選購相應產品的模式，就是很高效的數(shù)據(jù)采集，提前采集用戶需求，提前備貨，及時送貨，自然給用戶的體驗感很好。這就要求廠家必須轉變以用戶為中心，而不僅僅是以產品為中心。以產品為中心，可以去引導一部分用戶，引導一部分市場，但最終仍然要回歸到以用戶為中心，以市場為中心。且定位，操作模式，包括生產制造，營銷推廣和促銷活動，都要圍繞用戶進行。

廠商要目標一致 聯(lián)手實現(xiàn)

現(xiàn)在各個行業(yè)，各個品牌都在向以用戶為中心的運營思路上轉，如我公司同時經營的照明行業(yè)，代理商就是一個物流資金平臺，廠家給代理商的就是幾個點的利潤，市場運營、營銷推廣等都由廠家來承擔，工廠甚至能直接從上游到下游，非常了解顧客的需求。這樣的模式對經銷商來講，合作起來也比較簡單，風險就是資金的鋪墊，物流上主要做好車輛管理工作。行業(yè)社會化分工很細致。因為市場穩(wěn)定，經銷商可以很有保障的賺取到屬于自己的那份利潤，雖然利潤不高，但相對安全。

美的合資公司和TOP客戶的模式，使得工廠直接對接客戶，甚至直接到終端對接，中間留一塊空間，保證資金和物流的成本。家電業(yè)各個品牌也都在嘗試這種模式，但是還達不到照明行業(yè)的規(guī)范度，因為家電行業(yè)有太多的推廣成本在內。如果中間的營銷和推廣環(huán)節(jié)能慢慢的淡化掉，那么到顧客手中的產品，價格也透明了，這樣就很容易實現(xiàn)工廠直接對接用戶，工廠也不需要花費更多的物流成本去配送，通過代理商的物流平臺可以直接輻射到二三級市場，甚至三四級市場。如果代理商只承擔資金和物流平臺，就需要工廠有自己的推廣人員和業(yè)務人員與下邊直接對接。但是，目前家電業(yè)對品牌的營銷推廣能力要求高，因此家電業(yè)還離不開代理運營模式。要真正做到以用戶為中心，就需要廠商目標一致，從設計產品，制造產品，營銷運營，物流配送等鏈條達成真正意義上的一致，而不是表面上的，概念上的。如渠道需要什么樣的產品，顧客需要什么樣的產品，廠家要做到多聽取經銷商的意見，而不能只堅持自己的產品定位和渠道定位，要通過不斷的溝通和協(xié)調，從而達成一致。

作為代理商，在與新品牌的合作過程中，更容易體會到以用戶為中心的運營思路。就是因為新品牌，新產品，廠商的目標高度一致，就是要把產品銷售給用戶，因為只有讓用戶需求你的產品，才能做好市場。因此，廠商之間一定要互相了解對方的需求，最終達成一致的目標。只要在價值觀念上達成一致，才能通過合作贏取更大的市場。雖然過程比較艱辛，但只要大家共同分擔，就能形成良性的合作。

要從根源上以用戶為中心，要求廠商之間是一種結盟的模式，而不是純粹的上下游。最終實現(xiàn)廠家的困難就是商家的困難，廠家的目標就是商家的目標，只有在各方面一致，才能把品牌和市場做好。

品牌和價值認同是最終發(fā)展方向

作為經銷商，為了達到產品的銷售，必須知道用戶的需求，放大適合用戶需求的產品賣點。因此，經銷商要做到以用戶為中心，就是要切實可行的將信息及時傳達，這就需要廠家和經銷商加強溝通，把顧客的信息傳達給廠家，把廠家生產制造的信息傳達給用戶和市場。隨著互聯(lián)網的發(fā)展和推廣，開視頻會議，建微信群等多種便捷的溝通方式應運而生，實現(xiàn)起來很容易，就看工廠愿不愿意去做。如果導購員能夠將終端顧客需求的信息及時的傳遞上去，廠家也將信息進行及時的匯總和整理，那廠家對市場的需求和把握肯定是及時的。

廠商之間形成良性有效的互動很有必要，當產品的設計和制造下來之后，代理商如能快速的給工廠進行反饋，可避免新產品出來純粹是為了出樣。如為了銷量，給產品換個顏色，換個外觀，核心技術都一樣。作為總代在操作市場時，目前主要是和下游分銷商在產品需求，商品分配，營銷和終端環(huán)節(jié)上有一定的矛盾。多年的磨合發(fā)現(xiàn)，在三四級市場，以顧客為中心，就是在產品設計上準確的定位。在服務和顧客需求上目前還找不到更好的辦法，因為渠道的銷量和費用成本不成比例，如果沒有有效的盈利模式出來，盲目的去推廣，會使得廠商的利益受損，如現(xiàn)在線下O2O的模式，很多結果還不是很樂觀和明朗。

隨著家電行業(yè)的發(fā)展，不管是線上渠道，還是線下渠道，最終只有一個結果，就是文化的認同，用戶認同了哪個平臺或者哪個品牌的文化，最終就會選擇它。如習慣了京東，那么就會認同京東，習慣了淘寶或者天貓，就會經常選擇淘寶。其實，就是從從根源上認同了其文化。經銷商接觸用戶，更多是為了滿足用戶的全方位體驗。

未來，購物只是生活的一部分，而不是非常重要的一部分。因此，要讓企業(yè)的文化、品牌傳播的受眾越廣越好。在渠道中，如線下的眾籌，旗艦店，都是以顧客為中心進行，最終讓用戶接收并習慣。

以顧客需求為中心，為顧客做好服務，最終的結果就是文化認同。把顧客的需求作為品牌的創(chuàng)作動力，把品牌的文化價值從上游傳播下來，讓顧客對你的文化進行反饋，這是以后需求鏈形成的一個重要工作。

（責編 邱麥平）