經銷商的價值在于能否將服務做成不可替代的品牌
90后的董建強以二代身份進入公司。父親早年做電器、燈具生意,后來憑超前眼光切入暖通領域,無論是選擇熱立方,還是布局壁掛爐,都精準踩中市場興起的節(jié)點。“走出校園時沒明確方向,就進了公司,慢慢發(fā)現(xiàn)低線城市消費升級需求旺盛,暖通市場大有可為?!蹦壳八撠煵糠謽I(yè)務板塊,雖未全面接手,但與父親的經營理念高度契合,這讓他在公司經營中的一些想法能夠充分得以施展。
稷山縣位于山西省西南部,是運城市下轄縣。12年前,山西錦龍勝世商貿有限公司(以下簡稱錦龍勝世)引入熱立方地暖機,彼時熱泵品類在當?shù)氐氖袌稣J知度極低,推廣舉步維艱。轉折出現(xiàn)在2018年及2019年,隨著“煤改電”政策在當?shù)芈涞赝七M,稷山市場對熱泵的接受度迎來爆發(fā)式增長。政策補貼降低了消費者的購買門檻,環(huán)保、高效的取暖需求也讓熱泵成為剛需,行業(yè)由此進入快速擴張期。但市場火熱必然伴隨競爭加劇,越來越多熱泵品牌與經銷商涌入,要在紅海中站穩(wěn)腳跟,必須構建差異化壁壘。
錦龍勝世總經理董建強告訴現(xiàn)代家電記者,2020年是錦龍勝世經營的關鍵轉折點,當時他們通過線上直播參與熱立方年會時,聽到熱立方童風喜總裁“致力于打造熱泵行業(yè)第一品牌”的宣言,瞬間明晰了自己在本地市場的發(fā)展航向,錨定本地第一品牌目標,展開深度深耕。
強化品牌滲透,為用戶注入長期信任的底氣
要塑造高端化品牌認知,品牌形象的一致性是贏得中高端用戶信任的前提。在縣級市場,墻體廣告是最直接有效的宣傳方式。錦龍勝世打破傳統(tǒng)縣級經銷商小打小鬧的宣傳模式,投放的全是大型墻體廣告,覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)入口及村落顯眼位置。并且這些廣告會定期更新迭代,一旦發(fā)現(xiàn)顏色變淡影響視覺效果,立刻重新涂刷,也會根據(jù)品牌形象調整配色,始終保持新鮮感。
在董總看來,這些廣告的價值不止于觸達潛在用戶?!案匾氖亲鼋o已購買的用戶看?!碑斃嫌脩糇哂H訪友或趕集時,看到熱立方的廣告始終活躍,會更堅信自己的選擇,對產品的信心也隨之增強,這既是對品牌認可度的加持,也是給老用戶注入長期信任的底氣。
2021年,錦龍勝世又早早布局新媒體運營。公司專門招聘一名專職人員負責運營公司抖音號,日常工作涵蓋拍視頻、做直播、持續(xù)宣傳推廣。對該崗位的考核以線索量為核心,即通過直播或短視頻收到的用戶信息數(shù)量,若信息轉化為成交,還會追加獎勵。同時,公司要求所有員工每日轉發(fā)短視頻,形成全員推廣的氛圍。
董總告訴《現(xiàn)代家電》記者,作為當?shù)剌^早涉足抖音的暖通經銷商,初期受益于平臺推流,自然流量十分可觀,一條短視頻最多能收到100多條用戶信息,成為重要的獲客陣地。但如今抖音大環(huán)境已然變化,內容一旦帶營銷性質,自然流量就大幅減少,平臺更傾向引導商家付費推廣。即便如此,憑借早期積累的粉絲與口碑,抖音仍能帶來有效線索,“這是重要的用戶觸達渠道,會堅持做下去”。董總如是說
經營老用戶,用情感連接替代功利推銷
獲客始終是經銷商的核心工作,除了線上陣地,錦龍勝世更將老用戶回訪做深做透。公司現(xiàn)在很少開展純粹的營銷活動,更多圍繞老顧客回饋展開。
“市場和顧客對頻繁營銷活動已經疲了?!倍偨忉尩?,行業(yè)內幾乎月月有促銷,顧客會覺得“可以等下個月、下下個月再買”,難以激發(fā)即時行動。而以老顧客為核心的轉介紹模式,效果遠勝于此。這些老用戶親身體驗過產品與服務,推薦更有說服力,且成本低、成效優(yōu),是性價比最高的營銷。
在錦龍勝世,老顧客回訪已成為業(yè)務員的日常自覺。公司沒有強制規(guī)定回訪時間或考核頻次,但業(yè)務員到某個村子談業(yè)務時,若村里有老用戶,總會順路上門回訪?!安灰髱鞔_目的性,就是聊聊天,但一定要帶點東西?!倍偨榻B,禮品多是蔬菜、日用品等家常物件,不值錢卻實用。公司有專項費用,會統(tǒng)一采購小禮品。遇特殊情況,業(yè)務員可臨時采購,事后憑票據(jù)報銷?!澳康氖怯们楦袦贤ㄌ娲其N,讓老用戶感受到關懷,而不是被推銷的壓力?!?/p>
業(yè)務員的主動性在回訪中體現(xiàn)得淋漓盡致。他們每天奔波在各村鎮(zhèn),既要開拓新用戶,也要探訪老用戶,客觀來說十分辛苦,但大家鮮有怨言。董總坦言,核心是公司強調,要讓業(yè)務員能掙到錢,如果掙不到錢,業(yè)務員干著也沒意思。目前,錦龍勝世業(yè)務員的平均月薪超5000元,旺季時近萬元,遠超當?shù)乜h城平均水平,這讓團隊充滿干勁。
服務做到更專業(yè),在市場競爭中就能站穩(wěn)腳跟
以專業(yè)化夯實服務根基,是錦龍勝世能留住老用戶、贏得轉介紹的關鍵。董總說,堅持回訪老用戶的底氣來自兩方面:一是在稷山市場深耕多年,積累了深厚的用戶基礎;二是能確保從安裝到服務的每一個細節(jié),都絕對優(yōu)于同行。
董建強受父親影響,對質量把控有深刻理解,他也常與設計人員溝通,不斷優(yōu)化采暖或制冷系統(tǒng),力求讓方案更貼合本地氣候和用戶需求。
服務的專業(yè)度直接體現(xiàn)在業(yè)務數(shù)據(jù)上,通常暖通行業(yè)的銷量高峰在9月后的后半年,但錦龍勝世的地暖機業(yè)務季節(jié)性并不明顯,前半年成交量能占全年4成左右?!爸饕壳捌诖蛳碌挠脩艋A,前半年通過活動鎖定用戶,比如今年上半年就已實現(xiàn)銷售過百萬元?!倍側缡钦f。
董總也坦言,當前經營也面臨著不小的壓力,定位于做本地第一品牌,價格高于平均水平是事實,談單時難免遇到用戶反復比價、殺價。但在經營中,董總從不在價格上妥協(xié)。“雖然價格壓力始終客觀存在,但如今只要顧客走進熱立方的門店,80%的人在進店前就已經對我們的價格區(qū)間有所了解并基本接受。他們只是看到市面上同類產品價格較低,即便對我們的產品感興趣,也會在價格上反復糾纏,最終用戶選擇的核心是服務專業(yè)度?!?/p>
董總舉了一個例子,2024年冬季,一個村子半夜停電,公司售后師傅接到通知后,從11點到凌晨4點挨家挨戶走訪,幫用戶排水防機器凍壞,這也是村里唯一一個到現(xiàn)場的品牌,其他品牌都只電話指導。這件事讓熱立方的服務口碑在當?shù)剡M一步強化。
經銷商的核心競爭力在于專業(yè)性和服務。董總始終認為,現(xiàn)在任何行業(yè)都是做服務,把自身能力打磨硬了,無論什么產品都能做好。特別是,在縣級市場,多數(shù)經銷商是夫妻店,10%的毛利就能存活。但錦龍勝世走公司化運營路線,團隊配置精細化,涵蓋推廣、業(yè)務、設計、安裝、服務、倉儲、財務等崗位,甚至專門招聘方案設計人員,能為用戶提供包含施工圖、管路效果的完整方案,這在當?shù)赝兄惺仟氂械?。成本雖高,但服務的專業(yè)度也與同行拉開了差距。在稷山這片市場,錦龍勝世也用實力證明,經銷商的價值不在于賣多少產品,而在于能否將服務做成不可替代的品牌。
跟著需求走,生意方能長久
隨著煤改電逐步進入尾聲,稷山單純的地暖市場已趨于飽和。2025年熱立方第三代舒適家系統(tǒng)的推出,為錦龍勝世打開了新藍海。
地冷機通過地面水循環(huán)系統(tǒng)釋放冷量,室內機兼具恒溫除濕、低耗補冷、微風循環(huán)功能,能在地面腳感舒適的同時獨立制冷。與傳統(tǒng)空調吹風制冷不同,它無風感、不干燥,體感類似北方窯洞的天然清涼。更重要的是,地冷機與地暖同用水系統(tǒng),施工和設計難度相近,業(yè)務員上手很快,但其功能可替代中央空調、傳統(tǒng)兩聯(lián)供及三恒系統(tǒng),適用性更廣。
“以前主推地暖機,業(yè)務多在農村小院。地冷機推出后,單元樓、高層小區(qū)的用戶也能做了?!倍偨榻B,這直接開辟了新市場,從農村拓展到城鎮(zhèn),用戶群體大幅擴容。在他看來,地暖是耐用品,買一次基本10年不動,而地冷機作為新興品類,預計有5~10年的市場紅利期,因此公司當前重心全在推廣熱立方第三代舒適家系統(tǒng)上。
未來,用戶對家居舒適性的需求會持續(xù)升級,產品也會不斷迭代。董建強堅信,只要服務能力與時俱進,跟著用戶需求和產品升級走,公司的生意就能長久做下去。
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